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Consumer insights: Disminuyendo el riesgo en los negocios
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Consumer insights: Disminuyendo el riesgo en los negocios

Por: Pedro Manosalva, Director Nielsen Colombia y Retail Service LATAM publicado en Revista Marketing News

En medio de un entorno competitivo como el que vivimos actualmente, se hace cada vez más necesario contar con información de primera mano que permita a las empresas articular adecuadamente sus estrategias de negocio, con el fin de que sean más efectivas y certeras.

Es así como la investigación de mercados cobra un valor fundamental y se hace cada vez más necesaria, para apuntalar las estrategias con decisiones asertivas, disminuyendo así los riesgos.

Esto es lo que hacen los insights hoy día. Permiten que los negocios tengan un respaldo mayor, con el fin de examinar lo que sucede alrededor del mercado y el consumidor, para sustentar cualquier decisión dentro de la cadena de valor de un producto que le permita sostenerse y crecer de forma rentable.

Actualmente encontramos una economía en desaceleración con un consumo que no muestra síntomas de crecimiento. Datos de la canasta Nielsen muestran cómo en los últimos 5 años el consumo ha venido mostrando una tendencia creciente a la baja. Sólo en el último año se desacelera 1.3%, situándose hoy en crecimientos de sólo 1,1%, incluso a pesar de muy bajos incrementos de precio sin reacción en consumo, generando crecimientos en valor  bajos.

Otro factor que influye en lo que pasa actualmente en el mercado es la tendencia en crecimiento del ahorro por parte de los consumidores, el pago de deudas que según el último reporte de Confianza del Consumidor de Nielsen para el 2º trimestre de 2015 es la segunda preocupación más grande (26%). Esto sumado a las inversiones que se realizan en otros aspectos como vacaciones, electrodomésticos y vestuario, han impactado en la desaceleración del consumo.

Adicionalmente el país enfrenta una de las devaluaciones más importantes de los últimos años. El precio del dólar sigue subiendo y continúa impactando el mercado. Los fabricantes se han visto obligados a replantear sus estrategias de negocio para lograr cumplir sus objetivos y maximizar su rentabilidad. Para ajustarse a esta realidad, ha sido indispensable revisar los precios y las estrategias frente al consumidor.

En este contexto se suman otras variables relevantes como la gran exposición a diferentes canales que hoy está teniendo el shopper colombiano, incluyendo la llegada de nuevos jugadores y formatos que además ha incidido en la desaceleración de la tienda. Los retos del e-commerce que cada vez toma más fuerza en nuestro mercado, y la necesidad clara de los fabricantes de buscar la activación del consumo a través de nuevas fórmulas de negocio.

Es aquí donde cada vez con mayor fuerza los insights cobran relevancia dentro de una buena planeación estratégica.

Cualquier decisión debe estar soportada adecuadamente por información que permita establecer las tendencias del mercado y el consumo, qué está pasando en el mundo del retail, cómo podemos fortalecer y crecer en el mundo digital, conocer hacía dónde van las industrias. Entender cada vez más al shopper para apuntalar los objetivos de mercadeo con mayor eficacia, comprender qué sucede alrededor de la distribución y si está es efectiva o no, si se llega o no al consumidor potencial, y dónde está ese consumidor. Pensar en qué producto innovador puedo ofrecerle al mercado sin correr riesgos de fracaso, cómo se puede de manera efectiva tener un mejor rendimiento de las inversiones de mercadeo, y cómo se pueden comprender los problemas que un producto puede tener a lo largo de la cadena de valor del negocio.

En cualquiera de estos casos se requiere planeación. Y para acertar y reducir las posibilidades de riesgo es necesario soportarse en la data y especialmente en estudios que permitan entender el mercado y establecer los caminos más certeros que conduzcan al éxito de los negocios.

Hoy los paradigmas de lo que conocemos tradicionalmente como el mercado están cambiando. El mercado es mucho más maduro, pero esa misma madurez está facilitando la llegada de nuevos jugadores y estrategias diferenciadoras como todo aquello que ronda el mundo de lo digital, que está cambiando la forma no sólo de cómo estamos viendo la información sino cómo compramos.

La planeación estratégica sin duda incluirá no sólo los factores comunes al negocio, sino nuevas soluciones que le permitan a fabricantes y retailers acercarse más a la realidad del mercado, pero sobre todo a la de un consumidor cada vez más exigente en un entorno cambiante.

El 2016 traerá consigo soluciones enmarcadas en este entorno. Un panorama que se mueve entre las estrategias de precio y promoción, la innovación, el conocimiento del shopper, el mundo digital y la adecuada planeación de los presupuestos de mercadeo para optimizar y priorizar inversiones.

El 2015 ha sido un año cargado de fuertes movimientos al interior de las organizaciones, buscando soluciones que les permitan a muchos fabricantes continuar siendo rentables, gracias a la devaluación. Pero toda esta sacudida financiera no parece terminar aún, especialmente cuando depende en gran parte de situaciones externas que afectan la economía.

Las estrategias de Pricing & Promotion se mantendrán vigentes mientras que la fluctuación de la moneda no se detenga. El análisis de las categorías de acuerdo a las variables sobre las cuales se mueve es clave para definir los riesgos. Dependerá de cuáles están mayormente expuestas a la devaluación y en cuáles puede funcionar la elasticidad de precios.

Las acciones para ganar dentro de este contexto dependerán del rol de cada categoría, y de cómo se mueva dentro del mercado. La batalla de precios apenas comienza mientras se hace visible realmente el impacto que tendrá en las ofertas, en el consumo y en el bolsillo de los consumidores.

Mientras tanto, los fabricantes deberán acudir a estrategias que logren captar la atención de los consumidores. La innovación es un camino que está tomando fuerza en Colombia, sin embargo redujo su participación al 9% el año anterior. Recientes estudios de Nielsen Innovation muestran cómo tan sólo 15% de las innovaciones logran realmente ser exitosas. A pesar de ser tan bajo el número de lanzamientos el año anterior, y de acuerdo a estudios de Nielsen Shopper es claro que el consumidor está a la búsqueda de nuevos productos y abierto a probar. De hecho, las categorías que han logrado sacar alguna ventaja de crecimiento son aquellas que han marcado diferencias. Innovar con éxito es posible, pero depende en gran medida del conocimiento de las necesidades del consumidor.

El conocimiento del Shopper se puede lograr efectivamente. Una de las variables que sin duda marcará una tendencia relevante para el siguiente año, será justamente el impulso que tendrá el comercio electrónico. Entender el fenómeno digital así como el fenómeno de expansión del retail  con nuevos formatos y nuevos jugadores, será una pieza clave para el crecimiento del consumo.

Mientras las estrategias de precio se definen toma más fuerza la adecuada organización de los presupuestos de marketing. La optimización de los recursos en medio de este entorno es clave tanto para generar ahorros, como para distribuir aquellos que impactan las ganancias de las compañías. Una estrategia de Marketing Mix permite brindar recomendaciones clave planteadas en los vehículos de comunicación basadas en las contribuciones a volumen y ROI, permitiendo crecer, aun con presupuestos más ajustados y optimizados.

Contar con información precisa, completa y un análisis detallado del mercado y el consumo es una tarea básica para los ejercicios de planeación estratégica. A través de soluciones especializadas se puede llegar a entender más claramente el panorama del mercado y el consumo. De esta forma, se logrará no sólo elevar el rendimiento de los negocios, sino llegar al centro de todo y tal vez lo más importante: lograr la satisfacción del consumidor.