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El precio como variable para mejorar la posición del mercado
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El precio como variable para mejorar la posición del mercado

El escenario inflacionario actual se refleja de manera clara en el gasto de los hogares en el último semestre del año. 2016 cierra con un ligero decrecimiento en volumen de nuestra canasta (-0,2%), que debido al incremento sostenido en precios (7,1%), mantiene el crecimiento en valor (6,5%). Este contexto de encarecimiento y desaceleración del consumo se acentúa aún más con una reforma tributaria que grava con IVA del 19% el 54% de las líneas de producto y servicio que componen la canasta familiar.

Así, los consumidores colombianos impactados en su capacidad de gasto, son el reto al que hoy se enfrentan los fabricantes en búsqueda de un crecimiento continuo de sus indicadores de venta y rentabilidad.

Entonces, ¿qué decisiones tomar alrededor del precio? dos alternativas aparecen en el panorama: una política de precio fijo que impulse los volúmenes y compense la pérdida de rentabilidad o una estrategia de incremento de precio que sostenga los márgenes sin deteriorar el nivel de ventas.

Tomar una decisión resulta aventurado si no se tiene claridad acerca de la sensibilidad de los compradores a los cambios en precio.

La elasticidad de precio y la demanda:

Bajo presión inflacionaria, mantener el precio fijo sólo funcionará para aquellas categorías, marcas y productos suficientemente elásticos y reactivos a los diferenciales de precio con competidores.

Existen muchas categorías con fuerte resistencia a las variaciones de precio (inelásticas) y para éstas, una política de precio fijo sólo quebrantará los ingresos y la utilidad.

De las canastas medidas por nosotros, se identificaron para 2016, algunas de alta resistencia como las de bebés y bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cuyos crecimientos en volumen se mantuvieron a pesar de incrementar el precio promedio. Las canastas que más se afectaron en volumen ante incrementos en precio fueron Aseo del Hogar y Tocador.

Es clave entender que la sensibilidad de precios no depende sólo del posicionamiento y lealtad de la marca. Factores como el ciclo de compra, la frecuencia y profundidad de los descuentos, la extensión del surtido en el anaquel, el tipo de compra (planeada o por impulso) y la facilidad en la comparación impactan directamente la elasticidad de un producto en particular.

Cuantificar el impacto de estos factores es imperativo; se ha demostrado en Latinoamérica que definir correctamente una estrategia de precios genera en promedio 11% de la rentabilidad operacional de una compañía. Se ha corroborado también que los fabricantes que toman decisiones de precio teniendo en cuenta la elasticidad presentan crecimientos 2% superiores a los de la categoría, incluso mejorando su precio promedio.

A través de estudios de elasticidad de precio, se identificó que el 23% de las marcas y 40% de los productos presentan altas elasticidades (mayores a -1.5), además, el 43% tiene fuerte interacción con sus competidores directos (más del 50% de la elasticidad cruzada es con otros fabricantes). Por lo anterior, no solo se debe incrementar el precio adecuadamente sino encontrar el diferencial óptimo con la competencia.

Sin embargo, una estrategia clara y bien definida no es suficiente. Incluso la estrategia de precios mejor construida puede fallar si no es entendida por los compradores potenciales. Es aquí cuando se deben enfocar todos los esfuerzos en una perfecta ejecución.

La ejecución en los puntos de venta:

En Colombia la ejecución del precio es compleja si se tiene en cuenta que el 46% de las ventas se concentra en el Canal Tradicional y sólo el 28% en Supermercados de Cadena. En estos últimos, trasladar la estrategia del papel a la realidad es relativamente sencillo dado que el proceso se centraliza en pocos clientes mientras que accionar en los más de 322 mil tenderos del país resulta una labor ardua.

Casos reales:
Bebidas deportivas: un ítem de esta categoría tiene un precio sugerido de $2.400. Sólo 10% de las tiendas donde el ítem está presente respeta dicho precio, mientras que un 81% lo vende 10% más caro y otro 7% con un diferencial de 20%.

Cremas dentales: del total de las tiendas manejantes de un producto de esta categoría cuyo punto de precio es de $1.500, sólo el 24% ejecuta de manera puntual la estrategia y otro 24% supera el precio en 20%.

Pasabocas: En el sur de Bogotá, sólo el 27% de las tiendas manejantes de un producto de esta categoría que tiene como precio sugerido $1.400 lo vende a este precio, mientras que 73% lo maneja hasta 7% más costoso. Cambios en el precio por gramo dificultan la ejecución.

Así que, con las presiones de 2017, una mala decisión de precios será irreversible en el corto plazo. Los fabricantes que mejoren su posición de mercado serán aquellos que logren establecer una estrategia de precio inteligente y una correcta ejecución. Los que definan correctamente una estrategia pero no la lleven a la realidad del mercado se arriesgarán a disminuir la rotación de sus productos incluso dejando de percibir ingresos si el tendero decide agregar un margen superior. Aquellos con capacidad de ejecutar adecuadamente una estrategia pero que no la tengan bien definida, se expondrán a crecer a menores ritmos y a perder participación.