Insights

Las preocupaciones por el COVID-19 serán un punto clave para el crecimiento de la marca local
News

Las preocupaciones por el COVID-19 serán un punto clave para el crecimiento de la marca local

Sin tener en cuenta el orgullo nacional, optar por productos de fabricación local puede convertirse rápidamente en una necesidad para los retailers y para los consumidores preocupados por los productos procedentes de países en los que se ha propagado a gran escala el nuevo coronavirus (COVID-19).

Los productos y marcas locales han ido ganando popularidad en todo el mundo en los últimos dos años. Los consumidores suelen asociarlos estrechamente con el apoyo a las empresas locales, alineándose con el orgullo de lo hecho nacionalmente, o buscando alimentos frescos y propios que satisfagan las preferencias del paladar local.

¿te interesa conocer más insights del consumidor sobre COVID-19?

La investigación en curso de Nielsen sobre el virus ya ha encontrado que los compradores muestran signos de que pueden alejarse de productos que viajaron largas distancias con múltiples puntos de contacto humano, en particular los lácteos, frutas, verduras y carnes. Eso significa que los productos que salen de las fábricas o que dependen de sistemas de distribución de los países más afectados podrían enfrentarse a desafíos y las marcas multinacionales tendrán que trabajar para mantener la confianza de los consumidores.

cuarentena significa que lo ‘local’ puede brillar

Debido a la rápida difusión del COVID-19, algunos mercados han adoptado medidas extremas para proteger a sus poblaciones mediante el establecimiento de amplias cuarentenas, la interrupción de la fabricación y de las cadenas de suministro. Incluso en algunos mercados que no han tomado medidas tan severas, la demanda se ha interrumpido debido a las precauciones de los consumidores. Debido a estos cambios, es probable que haya un impacto a nivel mundial en las elecciones de productos y marcas y que a su vez, se destruyan hábitos de compra a largo plazo de manera irreversible.

En los últimos años, los consumidores han mostrado en general una fuerte preferencia por las marcas y productos lácteos, frescos y locales, frente a los procedentes del extranjero. En medio de la actual crisis, es probable que la ansiedad en torno al origen de los productos e ingredientes aumente la demanda de un abastecimiento aún más local.

Preferencias por las marcas locales por categoría

Entonces, ¿qué es lo que buscan los consumidores? En primer lugar, necesitan tener tranquilidad. Más que nunca los compradores quieren entender la cadena de suministro con total transparencia desde el campo a la fábrica y desde la fábrica a la distribución. Quieren detalles de las medidas que se están tomando para garantizar su seguridad.

En algunos países, la ampliación de la transparencia ya se está convirtiendo en la norma. En China, donde las poblaciones están saliendo de las cuarentenas masivas y prevalecen las preocupaciones generalizadas, los domiciliarios de algunos minoristas de alimentos en línea presentan a los clientes un seguro de garantía que incluye detalles de la temperatura corporal de los cocineros, empaquetadores de alimentos y mensajeros para cada pedido, así como sus rutinas diarias de desinfección. Los consumidores se están acostumbrando a este alto nivel de transparencia y aunque es probable que lo esperen en todo lo que compran, lo es aún más cuando se trata de productos alimenticios.

La promoción del origen local de un producto podría ayudar a los fabricantes y minoristas a calmar algunas preocupaciones de los consumidores. Una encuesta de Nielsen sobre deslealtad del año pasado encontró que los consumidores globales, al igual que los colombianos, afirman estar muy influenciados por el origen: 54% de los consumidores globales compró en su mayoría productos locales, mientras que en Colombia lo hizo el 69% de los participantes.

Los comerciantes tendrán que entender los matices de las preocupaciones locales, y de esta manera, los fabricantes locales más pequeños pueden tener otra ventaja a medida que crecen las preocupaciones de los consumidores. Con operaciones más pequeñas, pueden ser capaces de responder más rápido y de forma más específica que sus homólogos más grandes, y al hacerlo podrían ganar con los consumidores locales adecuada y oportunamente. El crecimiento de los pequeños fabricantes en la industria de consumo masivo  (FMCG) en Estados Unidos, Italia, Portugal, España, Egipto, Nigeria y Ghana ha superado al de los grandes en el último año. Con diversos niveles de preocupación, respuesta e impacto por parte del mercado, los productores y minoristas locales tienen la ventaja adicional de centrarse en un mercado individual. Son capaces de adoptar medidas rápidas, centradas y únicas que son pertinentes para cada mercado. 

Además, las marcas grandes, globales y conocidas tienen menos influencia sobre los consumidores en estos días, menos de un tercio (28%) de los consumidores globales afirma que está influenciado para probar o cambiar de marca basándose sólo en este aspecto. Y esto podría preparar el escenario para que las marcas locales se eleven y crezcan, cimentando la lealtad futura a través de sus acciones de hoy. 

Global para duplicar lo ‘local’

Es fácil suponer que las empresas multinacionales se enfrentan a los mayores retos al encontrarse con marcas nacionales pequeñas y ágiles, con las limitaciones de la oferta del mercado y con las percepciones de los consumidores locales. Sin embargo, muchas compañías mundiales han invertido en el mercado con criterios rigurosos de abastecimiento local y operaciones de fabricación, a menudo desconocidas para los consumidores, y es posible que puedan aprovecharse de ello.

La oportunidad de estas marcas radicará en fortalecer su posicionamiento proporcionando visibilidad a sus operaciones en cada país, con el apoyo de una comunicación diferenciada en torno al estado de su suministro “igualmente local”. Las garantías de calidad global, la producción a gran escala para satisfacer la demanda de existencias, las declaraciones de salud verificadas, la certificación de organismos industriales y los antecedentes de satisfacción de las necesidades de los consumidores podrían ayudar a las multinacionales a destacar sus beneficios de origen.    

Dependiendo de la duración y el impacto del COVID-19, hay otras implicaciones importantes a considerar:

  • Los minoristas pueden verse obligados a depender cada vez más de los productos locales a medida que se suspende el suministro procedente del exterior y se aplican cuarentenas a más largo plazo.
  • Es posible que los retailers y los fabricantes quieran considerar un embalaje protector adicional para los productos mundiales y locales, pero tendrán que equilibrar esto con la creciente preocupación de los consumidores por el impacto ambiental.
  • Los consumidores pueden aumentar su confianza en los productos de origen/producción local en todos los mercados -afectados y no afectados-: si pueden verlo e identificarlo, pueden confiar en él.
  • Las credenciales locales se buscarán de forma constante y posiblemente se apreciará en exceso.
  • Las multinacionales tendrán que resaltar sus ventajas mundiales junto con sus elementos locales en medio del creciente escepticismo sobre las cadenas de suministro afectadas por la distancia.  

Impulsados por la necesidad de una mayor transparencia, las marcas y los minoristas locales están en una posición óptima para aliviar y cumplir con las preocupaciones de los consumidores en cuanto al abastecimiento de productos. Las empresas locales se beneficiarán de una comunicación más clara que refuerce la visibilidad de la cadena de suministro y una distribución enfocada para llegar a los consumidores.    

A medida que esta crisis de global de salud continúa evolucionando, Nielsen proporcionará actualizaciones continuas sobre el impacto que el COVID-19 está teniendo en las compras de los consumidores. Visite nuestro centro de contenidos para conocer los últimos insights de los consumidores globales sobre el brote de coronavirus.