Por: Manuela Velásquez, Gerente Nielsen Execution
Cada año se lanzan en promedio unos tres mil productos a nivel global. Es así como cientos de productos y marcas nuevas que buscan atraer la atención de los consumidores entran a las tiendas, muchos de ellos sin éxito.
Solo el año anterior el número de ítems nuevos en las tiendas o en el canal tradicional se incrementó en un 26%, pasando de 242 a 306, de acuerdo a estudios realizados por Nielsen.
El canal tradicional -especialmente la tienda- sigue manteniendo una gran relevancia para el consumidor. 47% del gasto que hacen los colombianos se realiza en las llamadas ‘tiendas de barrio’, cafeterías, droguerías, pequeños restaurantes, etc. Un consumidor normal visita la tienda en promedio 1,5 veces y hace un gasto por ocasión de $4.500.
Este es un entorno complejo para los fabricantes, que cada vez ven más disminuido el espacio disponible para exhibir sus productos y para ubicarlos en un lugar estratégico, lo que en la gran mayoría de los casos depende de la decisión de los tenderos.
Teniendo en cuenta que los establecimientos no son únicos, y todos tienen particularidades de tamaño y ubicación, se hace necesario que los fabricantes puedan desarrollar estrategias que les permitan conectarse con sus consumidores y entender lo que ven y los motiva finalmente a tomar una decisión de compra, especialmente aquella que es guiada por el impulso.
Por estas razones el surtido y la visibilidad del producto se vuelve un componente fundamental para ganar espacios reales frente al consumidor que permitan influenciar su compra. No se trata de tener más ítems en las tiendas, sino de asegurarse de tener los productos que demanda el shopper, al precio adecuado y en las presentaciones adecuadas para obtener mejores resultados.
Aquí también juega un papel fundamental el tendero. Con espacios que rondan en promedio los 27 metros cuadrados, un tendero tradicional logra hoy en día manejar un promedio de 81 categorías. Cada vez son menores las categorías que logran tener incluso más de una marca expuesta en el canal.
Esto nos lleva a decir que la distribución por si sola ya no es suficiente. Si bien, con un universo de más de 350 mil establecimientos llegar a la tienda con el abastecimiento adecuado sigue siendo vital, cada vez cobra más importancia tener una presencia visible.
Por lo tanto se hace relevante que los fabricantes puedan conocer si sus productos/marcas son o no visibles para los ojos del consumidor, tener un punto de partida para sus estrategias de activación en el canal. Algunos fabricantes han logrado impactar positivamente sus resultados gracias a la estrategia de ubicar enfriadores en las tiendas, logrando hoy una penetración del 43% en el canal tradicional. Otros, como el caso de telefonía celular, han logrado incrementar sus ventas ofreciendo minutos en las tiendas (26% de las tiendas venden minutos).
Al final todo radica en la capacidad de conectar la demanda con la venta, es decir, aquella que permite conectar con la experiencia del consumidor en el punto de venta. En los estudios que se han realizado, que van desde segmentación hasta el monitoreo y la evaluación de la ejecución en el punto de venta, se ha demostrado que el seguimiento de la labor de la fuerza de ventas es clave para retroalimentar todo el proceso. Esto permite identificar en términos de visibilidad del producto, las ventajas y desventajas de su ubicación y convertirlas en oportunidades de hacer más eficaz la venta.
Esto se logra entendiendo la dinámica que se crea en la tienda. Sólo así, basados en una experiencia real de cómo se ven sus productos, los fabricantes pueden tener la opción de fijar precios convenientes, ubicar estratégicamente sus exhibiciones, y afinar su ejecución en el día a día, moviéndose más fácilmente en un entorno donde la competencia se da prácticamente ‘cabeza a cabeza’.
¿Están los fabricantes ganando la atención del consumidor?
Estudios de Nielsen muestran que un 50% de los shopper llegan a las tiendas sin tener clara su decisión de compra, un 53% privilegia el surtido en el punto de venta, un 43% de los consumidores se interesa por la comunicación que encuentra en el punto, y un 49% compara los productos que son visibles.
Es aquí donde la visibilidad se convierte en una ventaja competitiva y una gran oportunidad para que los fabricantes puedan activar sus estrategias de distribución con mayor efectividad, teniendo mayor influencia en lo que sucede dentro de la tienda de barrio, gestionándola a través de su fuerza de venta o a través de compañías de distribución indirecta, convirtiéndolas en socios estratégicos de su negocio
Publicado en: La República, febrero 21 de 2014.