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TENDENCIAS DEL CONSUMO EN COLOMBIA - FEBRERO / MARZO / ABRIL 2018

La economía colombiana presentó un panorama favorable al inicio del año con un crecimiento del PIB del 2.2% en sus tres primeros meses vs. el 1.3% del mismo período en el 2017.

Markets and Finances | 18-06-2018

La economía colombiana presentó un panorama favorable al inicio del año con un crecimiento del PIB del 2.2% en sus tres primeros meses vs. el 1.3% del mismo período en el 2017. Esto acompañado de un crecimiento del IPC  de 3.13% en abril (año móvil), siendo el incremento más bajo de los últimos cinco años según el DANE.

A pesar del crecimiento económico y de que el Índice de Confianza del Consumidor inicia de forma positiva (1.5% - Fedesarrollo), tenemos un consumidor que aprendió en el 2017 a manejar un presupuesto apretado y una nueva relación de precio/valor. Esto ha favorecido al desarrollo de  marcas privadas y low cost y la llegada de nuevos formatos de consumo tales como Discounters y Cash & Carry.

 

Los NSE medio/alto y alto comienzan el año con una disminución en su gasto, ya que amplían su frecuencia de compra

COMPORTAMIENTO POR INDUSTRIAS

Industria Bebidas: Impulsa la recuperación del consumo en 2018, principalmente Bebidas Ready To Drink (RTD) y Alcohólicas que vienen de un 2017 con incrementos en precio. Se recuperan en consumo en canal Tradicional (Alcohólicas 3.9% y RTD 1.2% YTD) luego de volverse nuevamente asequibles al consumidor (reducciones de precio y empaques económicos). Este es el caso de Aguas, Cervezas y Gaseosas (que logra estabilizarse).

Industria Alimentos y Confitería: Fuerte desarrollo de la marca privada, principalmente en la canasta de Alimentos que logra estabilizar su consumo, sacrificando valor. La tienda tradicional decrece -1.9% en YTD ante el desarrollo de Discounters afectando principalmente Aceites y Carnes Frías. La canasta Confitería logra valorización vía incrementos de precio y menores gramajes en la tienda (4.6% crecimiento precio en lo corrido del año).

Industria Home and Personal Care (HPC): Estable en volumen pero decreciendo en valor, la industria se enfrenta al desarrollo de marca privada y marcas económicas que disminuyen los precios, principalmente en Aseo del Hogar. La canasta Tocador crece en consumo en la tienda (1.6% YTD) gracias a presentaciones asequibles y desarrollo de nuevas variedades para el canal (Desodorantes y Hair Care).

COMPORTAMIENTO POR CANALES

SUPERMERCADOS DE CADENA

Canal estable en volumen en lo corrido del año (0.2%), sin embargo, una disminución de precios afecta su valor contrayéndose un -0.9%. La marca privada no logra compensar el canal pese a crecer 16.2% en valor y concentrar el 15.3% de sus ventas.

Este canal ha disminuido tanto su número de lanzamientos (-6.7% vs. Q1 17), como el de ofertas  (-0.9% vs. Q1 17).

  • Estrategias de precio que no afecten la rentabilidad del fabricante ni del canal
  • Atributos diferenciadores logran posicionar marcas comerciales vs. la Marca Privada
  • Portafolio óptimo con mayor aprovechamiento de espacio del canal

CANAL TRADICIONAL

A pesar del desarrollo de los Discounters, el 98% de los hogares realiza sus compras en este canal, visitándolo todos los días y manejando un desembolso de $4.950 pesos.

La innovación pierde relevancia en este canal, sin embargo, Tocador (una de las canastas de mejor desempeño) incrementa sus lanzamientos, desarrollo de tamaños pequeños y variedades premium con desembolsos asequibles, por encima de los registrados en el primer trimestre de 2017.

  • Entendimiento de necesidades del tendero clave en el desarrollo del canal y la fidelización del mismo
  • Estrategias enfocadas en portafolio de Discounters evitan una migración del canal

CASH & CARRY

Es el canal con mejor desempeño en el hogar, aumentando su gasto 28.3% vs. el Q1 17 y aportando el 13% del crecimiento del gasto en el hogar. Un mayor número de hogares están comprando en este canal (24% UAM a marzo 2018) y más frecuentemente.

Su ticket promedio es de $182.850 (el más alto del hogar), de los cuales $66.507 son destinados a consumo masivo, como resultado de productos con mayor contenido. Todavía es un canal concentrado en el NSE alto, medio/alto (51% del gasto del canal), al aumentar cuatro puntos porcentuales  vs. 2016.

  • Portafolio premium y exclusivo lidera la fidelización del consumidor en el canal
  • Shoppers de NSE Medio y Bajo continúan con oportunidad de atracción y fidelización
  • Proximidad al consumidor entre las principales oportunidades del canal

Fuente: Canasta Nielsen Retail, Nielsen Homescan (Panel de Hogares), Nielsen Scantrack, Nielsen Total Market, ICC Fedesarrollo, IPC Dane, Tasa Desempleo DANE.

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