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La Publicidad de Boca en Boca por Parte de Amigos y Familia en la Que Más Confían los Consumidores en América Latina

NIELSEN: LA PUBLICIDAD GANADA SE MANTIENE COMO LA MÁS CREIBLE ENTRE LOS CONSUMIDORES

Buenos Aires, 2 de octubre, 2013.- El 84% de los consumidores alrededor del mundo confía en las recomendaciones de boca en boca por parte de amigos y la familia, -una forma de publicidad ganada- por encima de las demás fuentes de publicidad, de acuerdo al estudio de Nielsen, líder global en proveer información y conocimiento sobre lo que los consumidores ven y compran.

A nivel global la confianza en las recomendaciones de boca en boca incrementó 6 puntos porcentuales desde 2007 (84%). En América Latina la cifra es aún mayor, 87%, un aumento en la confianza de 7 puntos porcentuales desde 2007. La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad, se aplicó a más de 29,000 usuarios de Internet en 58 países para medir la percepción del consumidor en cuanto a 19 formas de publicidad, en los formatos de pagada, ganada y propia*.

En América Latina, después de las recomendaciones de boca en boca, las formas de publicidad en las que más confían los consumidores son el contenido editorial como artículos en periódicos (77%), seguida por anuncios en televisión, radio y periódicos (cada uno con 75%). La publicidad en revistas tuvo un porcentaje ligeramente menor de 71%.

La información de Nielsen muestra que la publicidad en televisión, periódicos y revistas continúa estando entre las fuentes de publicidad pagada en la que más se confía, no sólo en América Latina sino a nivel global. La confianza de los consumidores globales en comerciales de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 2013. El 60% de los encuestados globales confía en anuncios de revistas, un incremento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Anuncios en periódicos, fue el único formato que tuvo un descenso, 61% los considera creíbles, una caída contra el 63% en 2007.

La publicidad propia, en sus formatos de sitios web de las marcas (69%) y opiniones de los consumidores publicadas online (68%), ocupan respectivamente a nivel global, el segundo y tercer lugar de formas de publicidad en las que más confían los consumidores en línea. Los resultados encontrados en América Latina, muestran que la confianza en los sitios web de las marcas es mayor con 74%; mientras que la confianza en las opiniones de consumidores publicadas en línea es menor, con 61% de los latinoamericanos que confía en ellas completamente o algo, un incremento de 8 puntos porcentuales desde 2007; lo cual coloca a estos dos tipos de publicidad en el sexto y en el décimo tercer sitio dentro del ranking 2013 de las fuentes de publicidad en las que más confían los consumidores en Latinoamérica, respectivamente.

“Los mercadólogos deben estar especialmente orientados a ubicar la publicidad propia entre los formatos que más confianza se tiene.” indicó Randall Beard, Líder Global de Advertiser Solutions de Nielsen. “Esto enfatiza la noción de que los mercadólogos mantienen la habilidad para controlar los mensajes respecto a sus marcas de una manera que los consumidores los consideran creíbles. Esta credibilidad percibida es un componente clave para la efectividad publicitaria.”

Incrementa la confianza en la publicidad en línea y móvil

Más de la mitad (56%) de los encuestados globales dijo confiar en correos electrónicos a los que se ha suscrito, un incremento de 7 puntos porcentuales desde 2007. Para otro tipo de publicidad en línea, casi la mitad (48%) confía en los anuncios que aparecen en los resultados de buscadores, comerciales por video online y anuncios en las redes sociales. Poco más de 4 de cada 10 encuestados (42%) confía en los banners en línea, por arriba del 26% en 2007, un formato que muestra un crecimiento sostenido en inversión publicitaria, con 26% de crecimiento en el primer trimestre de 2013. Globalmente el 45% de los participantes en la encuesta de Nielsen, consideró que la publicidad en teléfonos móviles es creíble y 37% confía en la publicidad por mensaje de texto, arriba del 18% en 2007.

En América Latina la confianza en la publicidad en línea y móvil también va en ascenso. El 64% de los encuestados en Latinoamérica manifestó tener confianza en los correos electrónicos a los que se suscribe (+5 puntos vs. 2007). El 61% dijo confiar en los resultados de buscadores, lo que representó un incremento significativo de 12 puntos porcentuales desde 2007. Aunque la confianza en la publicidad en teléfonos móviles sigue siendo menor en Latinoamérica, con 44%, ésta tuvo un aumento de 16 puntos porcentuales en comparación al estudio realizado en 2007. Por su parte, los resultados señalan que 6 de cada 10 latinoamericanos confían en los anuncios en redes sociales y poco más de 5 consumidores de cada 10 confían en los anuncios en dispositivos móviles y en comerciales por video online.

“El incremento de la confianza en la publicidad pagada, tanto en línea como en móviles, demuestra la creciente importancia de estos formatos” dijo Beard. “Con el crecimiento de doble digito reportado en el gasto en la publicidad en línea, los anunciantes están exhibiendo una creciente confianza en estos formatos o al menos la disposición para invertir en ellos. Si bien las compañías no tienen la posibilidad de controlar directamente los mensajes en los medios ganados tales como, las opiniones de los consumidores publicadas en línea, si tienen la habilidad para crear una presencia positiva para sus marcas en estos canales.”

La confianza puede impactar la acción del consumidor

Los formatos de boca en boca, como recomendaciones de familia y amigos, junto con las opiniones de consumidores publicadas en línea, provocaron los más altos niveles de acción entre 84% y 70% de encuestados globales, respectivamente. De forma similar en Latinoamérica 85% de los consumidores toma acción con base en las recomendaciones de conocidos. Brasil es el que presentó el porcentaje más alto con 92%, seguido por Perú y Venezuela con 87% y 84%, respectivamente. Por otro lado, 8 de cada 10 consumidores toma acción por igual con base en los correos electrónicos a los que se ha suscrito y en los anuncios de televisión.

El impacto que tiene el resto de los formatos de publicidad en la acción de los consumidores Latinoamericanos es variado, desde un 79% que toma acción a partir de los sitios web de las marcas, 78% con base en contenido editorial como artículos en periódicos, hasta un 65% que lo hace con base en los anuncios de texto por celular o un 68% considerando los anuncios en dispositivos móviles.

A nivel global, aproximadamente dos tercios de los encuestados indicó que toman acción al menos algunas veces con base en los anuncios de TV (68%), sitios web de las marcas (67%), anuncios en periódicos (65%), correos electrónicos a los que se ha suscrito (65%), contenido editorial en periódicos (64%) y anuncios en revistas (62%).

“Aunque los formatos en línea tienen la oportunidad de involucrar a los consumidores más efectivamente, la confianza en estos anuncios está creciendo al tiempo que su uso se va extendiendo y se vuelven más persuasivos con una creatividad inteligente que atrae y desafía el status quo,” dijo Beard. “Y los clientes están respondiendo, de acuerdo con los hallazgos que muestran que cerca de la mitad de los encuestados está tomando acción basándose en los anuncios en línea. La disposición del cliente para tomar acción a partir de un anuncio es la moneda de cambio de los mercadólogos y publicistas. Mientras la confianza y la acción generalmente van de la mano, la investigación de Nielsen muestra que hasta los formatos de publicidad que están en desarrollo pueden ser efectivos para atraer al consumidor al punto de venta.”

Al preguntar a los encuestados qué tipos de mensaje de publicidad causan una mayor resonancia en ellos, en Latinoamérica principalmente tienen mayor aceptación los mensajes que muestran situaciones de la vida real (57%), con temas de salud (56%) y con temas sobre la familia (52%). Los hallazgos muestran también que los mensajes resuenan de forma distinta en hombres y mujeres, y particularmente  los tipos de mensajes arriba mencionados tienen una resonancia o aceptación muy superior entre las mujeres.

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen

La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó del 18 de febrero al 8 de marzo de 2013. Fueron encuestados +29,000 usuarios de Internet en 58 países a través de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte. De Latinoamérica participaron en el estudio Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela.

La muestra tiene cuotas por edad y género para cada país con base en su penetración de Internet, se pondera para representar a los usuarios de Internet y tiene un margen máximo de error de ±0.6%. Este estudio de Nielsen está basado en el comportamiento solamente de aquellos con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de reporte de 60% de penetración de Internet o 10 millones de población online para incluir en el estudio. La Encuesta Global de Nielsen que incluye el Índice de Confianza del Consumidor fue creada en 2005.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online y medición de telefonía móvil. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos. Para mayor información, por favor visite www.nielsen.com

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Los hallazgos de este estudio están basados en encuestados con acceso a Internet en 58 países. La metodología de una encuesta en línea, permite un gran alcance a escala global y nos provee una perspectiva única sobre los hábitos de los usuarios de Internet, no del total de la población. En los mercados en desarrollo donde la penetración de Internet no ha alcanzado su mayor potencial, las audiencias tienden a ser jóvenes y con mayor poder adquisitivo que el resto de la población del país. Además, las respuestas sobre hábitos de compra se basan en el comportamiento declarado por el consumidor, más que en mediciones reales.

* Publicidad ganada – publicidad que es hecha o avalada por un tercero
   Publicidad propia – se define como la publicidad que es gestionada por la propia marca
   Publicidad pagada – se refiere a la publicidad por la cual la marca tiene que pagar