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Secretos del crecimiento de droguerías de autoservicio en Colombia en contexto de incertidumbre

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Comienzan los balances de fin de año sobre el consumo en Colombia y es común oír entre las opiniones que los ganadores de 2017, entre los minoristas son los discounters, mientras que los formatos de supermercado y tienda de barrio son los más golpeados. En esos mismos extremos, hablando de fabricantes, encontramos a las marcas propias frente a las tradicionales.

Una conclusión ligera podría ser que la contienda en Colombia por el corazón y el bolsillo de los consumidores se está jugando en el terreno del precio. Sin embargo una observación más detenida y la integración a la fórmula de otros factores claves del consumo, nos lleva a pensar que el campo de juego es mucho más amplio y que aspectos como la conveniencia, la proximidad, la innovación y el valor agregado en los productos son yardas del campo hacia los que pocos se aventuran a lanzar la pelota, pero dónde están puntos valiosos que conquistar.
 
 
Muestra de ello es el fenómeno de crecimiento del formato de Droguerías, que ha pasado desapercibido o por lo menos más discreto frente a otros cambios del mercado, pero que, como los demás, llegó para quedarse y no como una condición transitoria.
Mientras que otros canales decrecieron en volumen evidentemente (Supermercados de Cadena –2.7%, Tienda –5.7% e Independientes -2.2%), Droguerías gana terreno manteniendo volúmenes y con un crecimiento en valor del 4.4%. Incluso las canastas de categorías de consumo masivo que predominan en las droguerías muestran un notable crecimiento: Bebés 10.5%, OTC 7.0% y Tocador 2.6%.


¿Cuál es el secreto que le ha permitido a este canal resultar ganador sin entrar en el terreno del precio, sin estrategia de marca propia y aún más llamativo, con un portafolio en el que predominan productos de alto costo? el secreto es que han entendido la identidad de su canal, han logrado profundo conocimiento de su shopper y evolución del formato hacia dos modalidades: la droguería tradicional (atendida por el droguista y con un mostrador de por medio entre el producto y el cliente), y el formato de autoservicio que es la revelación por su buen desempeño, tanto en volumen como en valor.

Los nuevos formatos de droguería autoservicio son los principales generadores de crecimiento del canal por varias razones. La básica es que cuentan con el tráfico hacia los productos indispensables de la sección de medicamentos de venta con prescripción y exponen al shopper en el camino al surtido de otras categorías relacionadas con la salud y el bienestar, aprovechando así la tendencia creciente hacia el autocuidado. De la misma manera ponen a la mano del comprador bebidas, snacks o productos de abastecimiento frecuente como leches.
También se preocupa por generar una experiencia de compra a través de una atmósfera que cuida detalles como la exhibición, la iluminación y el espacio entre las góndolas, creando un ambiente que de alguna forma justifica precio, ante un shopper multicanal que visita cada vez más establecimientos para completar su compra, buscando sacar el máximo provecho de lo que le ofrece cada formato. 16% de los hogares hizo al menos un acto de compra en los 5 principales canales en el último trimestre (4% más que el año anterior).

Las farmacias de autoservicio privilegian además productos especializados e innovaciones que seducen a aquel 57% de consumidores que dice estar dispuesto a pagar más cuando se trata de productos con estándares de alta calidad. Es por este motivo que marcas de Tier Alto y Super Alto tienen una mayor concentración de ventas en este formato, además las marcas de Tier Super Alto crecen un 11%.
Las cadenas de droguerías de autoservicio están sumando además a su estrategia otras herramientas de conveniencia como plataformas de servicio a domicilio que ofrecen tiempos de entrega cada vez mejores, compras on line, promoción en medicamentos con prescripción, horarios extendidos, e incluso, incorporando dinámicas propias de otros canales como las cadenas, que desarrollan campañas especiales de temporada (Día de la Madre, Dia de la Mujer, Navidad o vacaciones de verano).

Los fabricantes deben entender que este canal representa un nicho para sus líneas premium, donde hay cabida para la innovación y el pensamiento disruptivo. Los demás canales, por su parte, deben aprovechar en mayor medida esta disposición de los consumidores a pagar más por productos con un valor diferencial. También tomar ejemplo de la importancia de aprovechar las ventajas de cada formato, de que los secretos del crecimiento van más allá de la batalla de precios y de que en circunstancias de mercado retadoras, con consumidores más conscientes de sus decisiones de compra y presupuesto restringido, aún es posible conquistar espacios para el crecimiento en los corazones y en los bolsillos.

ACERCA DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de Watch y Buy junto con otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial. Para mayor información, visite www.nielsen.com.


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