INSIGHTS

Obalový design je černým koněm úspěchu nového produktu
Novinky

Obalový design je černým koněm úspěchu nového produktu

Marketéři by měli věnovat víc pozornosti 60 procentům rozhodovacího procesu, která probíhají přímo před regálem.

Obalový design, jeden z nejméně oslavovaných aspektů marketingu, je hlavním faktorem ovlivňujícím nejúspěšnější nové produkty uvedené na trh za poslední 2 roky. Nejnovější vydání studie „Průlomové inovace” společnosti Nielsen analyzovalo 9 900 novinek uvedených na evropské trhy. Z mnoha úspěšných iniciativ Nielsen vybral 11 opravdu průlomových inovací. Těchto jedenáct produktů generovalo prodeje ve výši nejméně 7,5 milionu EUR během prvního roku po uvedení na trh a udrželo si minimálně 90% z této částky v druhém roce.

Obalový design se ukázal jako klíčový aspekt s ohledem na velkou část rozhodovacího procesu, který probíhá v prodejnách přímo před regály.

Design obalu je černým koněm ve světě marketingu. Dostává se mu málo pozornosti ve srovnání s jinými marketingovými nástroji a jeho vliv je výrazně podhodnocený“, říká Ben Schubert z Nielsen Innovation Practice Europe a spoluautor reportu. „Základy marketingu, které zdůrazňují, jak důležité je vynikat na prodejní ploše, jsou zastíněny pod vlivem zvyšování soustředěnosti marketérů na propagaci v médii přesyceném světě. Téměř 60% rozhodnutí o koupi produktu se děje právě na prodejní ploše. Dokonce 56% evropských spotřebitelů uvádí, že zjišťování informací o produktech v prodejně je jedním z jejich nejčastějších zdrojů seznamování se s novinkami, ve srovnání se 45% spotřebitelů, kteří uvedli jako hlavní zdroj televizní reklamy. “

Schubert vyzdvihuje příklady vítězů Whiskas ve Velké Británii a Air Wick, ale začíná s nejvýraznější ukázkou důležitosti obalového designu pro úspěšné uvedení nového produktu – pivo Zhivoe od Gold Mine Beer, první prémiové nepasterizované pivo v Rusku.

Jelikož nepasterizované pivo má omezenou trvanlivost, ale o to čerstvější chuť, jeho láhev dostala tvar připomínající čerstvě nalitou sklenici piva. „Toto vytvořilo téměř fyzické spojení v myslích spotřebitelů s osvěžující chutí točeného piva přímo v baru“, říká Schubert. „Balení bylo tak odlišné od tradičních pivních lahví, že budilo pozornost v regálech a maloobchodníci začali sami žádat jeho zalistování“.

Whiskas se rozhodl pro nový směr v designu jídla pro kočky. „Náš nový obal je navržen tak, aby pomohl majitelům koček koupit to správné jídlo podle věku jejich kočky,“ vysvětluje Gina Head, senior brand manažerka v Mars Petcare. Na obalu je zřetelnější označení cílové věkové skupiny, živější barvy, větší písmo, jasnější záběr na jídlo a větší obrázek kočky. „Může to vyznít jednoduše, ale v okamžiku sekund, kdy se zákazníci rozhodují o koupi jídla pro kočky, jsou tyto věci opravdu rozhodující a dávají zákazníkům jistotu, že jejich kočka dostává tu správnou výživu.“

Testování osvěžovače vzduchu Air Wick Pure prokázalo, že spotřebitelům se líbila ta výhoda, která byla zcela přehlédnuta, protože byla jen vedlejším produktem při vývoji produktu – na rozdíl od tradičních aerosolových osvěžovačů vzduchu nezamokřil povrch nábytku nebo oblečení. Proto byla pro Airwick vybrána láhev s čistým designem, aby zdůraznila právě tento klíčový atribut, že aerosol je okamžitě rozptýlen ve vzduchu bez usazování spreje. Prodejci ihned viděli hodnotu elegantní jednoduchosti konceptu, který umožnil produktu Pure nastavit cenu o 20% vyšší než konkurence.

Schubert uvádí i vítěze nealkoholických nápojů v “přelomových inovacích” v roce 2015 jako příklad toho, jak by měli marketéři věnovat větší důležitost obalovému designu. „Bylo posuzováno více než 30 různých designů lahví, zatímco typická designová agentura představuje pouze tři či čtyři pro jednu značku a na další rozvoj se vybere pouze jedna. Na základě analýzy více než 90 obalových redesignů je zjevné, že značky, které spotřebitelsky testují nejméně pět designů, jsou schopny identifikovat takový obal, který obstojí mnohem lépe v preferencích spotřebitelů i na prodejních regálech, než ty značky, které zkoumají méně možností.“   

Další příklady vítězných inovací:

  • Ruský nápoj s ovocným pyré FrutoNyanya Na Progulku použil kapsu s uzávěrem navrženým tak, aby jej mohli použít i malé děti. Později začala značka zahrnovat i víčka, které se dají skládat jako stavebnice a pomáhají tak rozvíjet motorické schopnosti dětí. „Úspěšně jsme uvedli ovocné a zeleninové pyré v novém obalu Gualapak. Obal je pohodlný a bezpečný, ale zároveň má i další výhody. Protože děti z něj dokáží samy jíst, přispívá to k formování a rozvoji základních kognitivních funkcí jakými jsou pozornost, paměť, schopnost učit se a přijímat informace, ale i k rozvoji motorických schopností. Vícebarevná víčka učí děti vnímání barev a dají se použít i jako stavebnice,“ říká Eleonora Chernetskaya, ředitelka pro styk s veřejností ve společnosti Progress.
  • pladis ‘O’lala suflé byl prvním baleným koláčem konzumovaným lžičkou, která byla hlavním odlišovacím znakem oproti ostatním koláčům, protože bez lžičky “by byl produkt vnímán jen jako další koláč”, říká Nihal Gül, marketingový ředitel sekce sušenek a koláčů v pladis Turecko. Lžička přináší i další neočekávané výhody. „Po uvedení na trh jsme si uvědomili, že výrobek se stal doplňkem k baleným školním obědům. Zpočátku jsme si to ani nemysleli, ale lžička přidává mnoho pohodlí.“ Výrobce vsadil na výrazné fialové barevné schéma a suflé s protékající tekutou čokoládou, protože “víme, že obal může dotvořit nebo změnit pocity, což přidalo na úspěchu uvedení na trh,” dodal Gül.   
  • Obalový design byl klíčovým motorem pro italský produkt AZ Complete od společnosti Procter & Gamble – výrobek “dva v jednom” kombinující ústní vodu a zubní pastu. AZ prozkoumal více designových možností a při finálním rozhodnutí se spolehl na objektivní zpětnou vazbu od spotřebitelů, což jen potvrdilo, že spotřebitelé ihned pochopili prémiové benefity produktu. Vítězný návrh měl velmi čistou grafiku bílé, zářivé zubní pasty a ústní vody, které se spolu spirálovitě točí do tuby.
11 vítězů průlomových inovací 2016:
 

Celá evropská studie Breakthrough Innovation Report 2016 je k dispozici ke stažení ZDE.

O NIELSEN STUDII PRŮLOMOVÉ INOVACE 

Zpráva Nielsen o průlomových inovacích v Evropě vychází z reálných pozorování úspěšných novinek rychloobrátkového zboží a poskytuje fakta a vysvětlení pro marketéry. Report je koncipován tak, aby pomohl zlepšit výsledky inovací a lépe zúročit každou korunu investovanou do inovací. Letošní zpráva je založena na výsledcích uvedení více než 9 900 iniciativ a vychází z Nielsen databází maloobchodního měření v osmi evropských zemích.

O SPOLEČNOSTI NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) je globální výzkumná agentura, která poskytuje celkové pochopení toho, co spotřebitelé na celém světě kupují a sledují. V rámci sledování rychloobrátkového zboží nabízí výrobcům spotřebního baleného zboží a obchodním řetězcům rozsáhlý pohled na celkový vývoj v oblasti FMCG. Nielsen neměří pouze televizní vysílání, ale i sledovanost na ostatních zařízeních včetně online měření či měření mobilní komunikace. Díky spojení měření televizní a online sledovanosti s informacemi o vývoji rychloobrátkového zboží poskytuje Nielsen svým klientům jak nejkvalitnější zdroj dat, tak nepostradatelné analytické služby. Nielsen (společnost S&P 500) působí ve více než 100 zemích, které pokrývají více než 90% celkové světové populace. Pro více informací navštivte www.nielsen.com

KONTAKT:
Mária Hukelová
[email protected]
+421 907 912571