INSIGHTS

JAK LOAJÁLNÍ JSOU VAŠI ZÁKAZNÍCI?
Zpráva

JAK LOAJÁLNÍ JSOU VAŠI ZÁKAZNÍCI?

LOAJÁLNÍ SPOTŘEBITEL = VYŠŠÍ ZISK

V dnešní realitě maloobchodu v České republice, kdy nabídka převyšuje poptávku a zákazníci si mohou vybírat z obrovského množství různých výrobků a značek, je pro úspěch čím dál důležitější nabídnout něco více než „jen“ dobrý produkt.

Abychom zvýšili  šanci, že se spotřebitelé k naší značce vrátí, musíme získat jejich srdce. O co vyšší loajalitu zákazníků vybudujeme, o to vyšší zisky budeme mít. Jedním z nástrojů budování loajality jsou také věrnostní programy. Jak ukazuje výzkum společnosti Nielsen, loajalitní programy ale nejsou nutně zdrojem loajálního chování.

Studie zkoumá důvody, proč spotřebitelé mění značky, poskytovatele služeb nebo prodejce, a identifikuje atributy loajalitních programů, které mají potenciálně nejlepší účinnost.

NEJLOAJÁLNĚJŠÍ ZÁKAZNÍKY MAJÍ MOBILNÍ OPERÁTOŘI

Výzkum ukazuje souvislost mezi frekvencí nákupu a loajalitou. U výrobků, které spotřebitelé kupují často a jsou tak častěji vystavováni různým faktorům ovlivňujícím jejich nákupní rozhodnutí, jsou více náchylní ke změně značky. Například 23% respondentů uvádí, že jsou zcela věrní svému mobilnímu operátorovi , 16% je zcela věrných poskytovateli internetového připojení a 15% je zcela věrných finanční instituci/bance, jejíž služby využívá. Naopak nejméně loajální jsou spotřebitelé při nakupování v on-line obchodech (zcela věrných je jen 8%), při impulzních nákupech (8%) a z konkrétních produktových kategorií při nákupu sycených nealkoholických nápojů (8%).

SPOTŘEBITELÉ JSOU VÍCE VĚRNÍ OBCHODNÍKŮM NEŽ ZNAČKÁM

Obecně vyšší loajalitu spotřebitelé vykazují v případě obchodníků než u jednotlivých značek výrobků.

70% respondentů říká, že jsou zcela nebo většinou věrní konkrétnímu řetězci. V průměru pouze 57% říká to samé v případě značek na trhu potravin a drogerie. Jiná je situace na trhu mobilních telefonů – 74% je zcela nebo většinou věrných operátorovi a 72% to samé tvrdí o konkrétní značce mobilního telefonu.

Oproti zbytku Evropy jsou čeští  spotřebitelé mnohem loajálnější ke značkám z kategorie alkoholických nápojů – 63% jsou zcela nebo většinou věrná své oblíbené značce (v celé Evropě je to jen 55%). Nejmenší loajalitu vykazují impulzní pochoutky jako bonbóny, ostatní sladkosti a čipsy – jen 8% spotřebitelů zde deklaruje naprostou věrnost. Nízkou loajalitu ovlivňuje i úroveň promoční aktivity, která je v České republice enormní – ve třetím čtvrtletí 2013 již byl podíl promočních prodejů na moderním trhu vyšší než 50%.

FAKTORY, KTERÉ OVLIVŇUJÍ ZMĚNU ZNAČKY

Správná cena může být klíčovým faktorem rozhodujícím mezi nákupem naší značky a odchodem ke značce konkurenční. Z pěti zkoumaných atributů (cena, poskytované služby, sortiment, vlastnosti a kvalita) je právě cena nejsilnějším faktorem změny značky, poskytovatele služeb nebo prodejce. 45% respondentů uvádí cenu jako hlavní faktor, který ovlivňuje jejich nákupní chování a rozhodování a to, zda zůstanou věrní, nebo změní značku. Výhodná cena ale není z dlouhodobého hlediska to jediné. Čeští spotřebitelé kladou důraz i na kvalitu – pro 29% je kvalita klíčovým faktorem. Cena tedy může přitáhnout k naší značce více zákazníků, ale nemáme šanci si je udržet, pokud výrobek nesplní jejich očekávání na poměr cena-kvalita.

CO DĚLÁ VĚRNOSTNÍ PROGRAMY ÚSPĚŠNÝMI?

Obchodníci v České republice nabízejí nepřeberné množství věrnostních programů a jejich zákazníci je vítají. 71% respondentů říká, že bude raději nakupovat v obchodě, který nabízí věrnostní program. Jak ale nastavit program tak, aby fungoval a pomohl zvýšit loajalitu zákazníků? 79% respondentů jako nejlepší benefit hodnotí slevu nebo výrobky zdarma. Téměř polovina (46%) ale také vítá kvalitní služby spojené s nákupem. Jako hlavní překážky pro vstup do věrnostního programu nebo důvod pro jeho opuštění jsou nejčastěji zmiňovány nízká frekvence nákupů u daného obchodníka, která znemožňuje plné využívání benefitů, a nákladnost programu. Větší šanci na úspěch mají programy s nekomplikovanými pravidly a ty, které spotřebitelům nabízejí opravdu relevantní výhody. Z tohoto pohledu budou úspěšnější programy, schopné ušít nabídku benefitů na míru než ty, které budou nabízet jedno řešení pro všechny.

O Nielsen globální studii loajality zákazníků

Studie byla provedena na reprezentativním on-line panelu v období od 18. února do 8. března 2013 mezi více než 29 000 internetovými uživateli v 58 zemích z celého světa. V České republice má online panel pro tuto studii 500 respondentů.