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Männer, Frauen und Einkaufen – auch hier ist nichts mehr wie früher
Bericht

Männer, Frauen und Einkaufen – auch hier ist nichts mehr wie früher

Die Einkommen von Frauen steigen überall auf der Welt. Ihre neue Finanzkraft verleiht ihnen auch eine neue Konsummacht. Und Frauen nutzen diese neu gewonnene Macht, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, die früher vornehmlich von Männern getroffen wurden.

Heißt das, wenn es um Einfluss auf Konsumentscheidungen geht, verschiebt sich das Geschlechter-Kräfteverhältnis zu Gunsten der Frauen? Ja und Nein.

Auch das Konsumverhalten der Männer ändert sich. Während Frauen stärker Einfluss auf ehemals klassisch männliche Kaufentscheidungen – Autos etwa oder Finanzdienstleistungen – nehmen, reden Männer immer öfter ein Wörtchen mit, wenn es um Kaufentscheidungen rund um den Haushalt geht.

Dieser immer komplexere Mix aus männlichen und weiblichen Entscheidern in allen Konsumkategorien stellt die Marketingexperten vor eine Herausforderung: Sie müssen alte Denkweisen überwinden und neue Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Verbraucherinnen auf ihre Produkte zu lenken.

Chinas Frauen auf dem Vormarsch

In China hat sich die Rolle der Frau und damit auch ihr Einkaufsverhalten stark verändert. Einkommen und Kaufkraft der Frauen steigen rasant und  geben dem chinesischen Konsumenten ein völlig neues Gesicht.

Seit 1980 ist der finanzielle Beitrag, den die chinesischen Frauen zum Haushalt leisten, von 20 auf 50 Prozent gestiegen. Chinesische Mütter sehen eine glänzende Zukunft für ihre Töchter: 85 Prozent  sind laut unseren Umfragen überzeugt, dass ihren Töchtern ganz neue Möglichkeiten offenstehen und dass sie mehr finanzielle Stabilität genießen werden.

Früher haben die chinesischen Frauen fast ausschließlich Lebensmittel eingekauft, heute bauen sie ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen, zum Beispiel auf Finanzdienstleistungen, aus.

Die Tatsache, dass Frauen außerhalb ihrer traditionellen Domäne einkaufen, hat gut informierte Konsumentinnen in ehemals klassischen Männerdomänen wie Versicherungen oder Elektronikgeräten geschaffen.

Russische männliche Konsumenten

In Russland entscheiden mehr als die Hälfte der Männer, wenn es um den Einkauf von Lebensmitteln, Haushalts- oder Pflegeprodukten geht—und laut der Nielsen Global Survey kaufen 43 Prozent der Männer auch selbst ein.  

Russische Männer sind aktive und unabhängige Konsumenten. 71 Prozent der männlichen Befragten sagen, sie planen ihre Einkäufe, bevor sie in den Laden gehen – aber sie sind weniger preisbewusst als Frauen.

Das gilt insbesondere für Produkte, die speziell für Männer gedacht sind: 47 Prozent der Männer (gegenüber 40 Prozent der Frauen) sagten, sie würden eher als Frauen einen höheren Preis zahlen. Und Männer sind markenbewusster als Frauen (51 Prozent gegenüber 43 Prozent). Sie sind auch häufiger Early Adopters – sie nehmen neue Produkte eher an (40 Prozent gegenüber 34 Prozent).

Hispanische Frauen: ein Wachstumsmarkt in den USA

In den USA ist unter den hispanischen Verbrauchern eine Veränderung zu beobachten: Die Frauen üben zunehmend mehr Einfluss aus.

US-amerikanischen Zensus-Prognosen zufolge werden im Jahr 2060 30 Prozent der weiblichen Bevölkerung hispanischer Herkunft sein, der Anteil der weißen, nicht-hispanische Frauen wird dagegen auf 43 Prozent gesunken sein.

Die stetig wachsende Gruppe der hispanischen Verbraucherinnen hat immer mehr Einfluss und Kaufkraft.  86 Prozent der Latinas sagt, sie treffen hauptsächlich die Entscheidungen in ihren Haushalten. Damit sind sie die entscheidende Kraft im hispanischen Markt, der ein jährliches Konsumvolumen von  1,2 Billionen $ hat.

Sie sind bereits die primären Entscheider oder Mitentscheider in jeder wichtigen Konsumkategorie, einschließlich Lebensmittel, Finanzdienstleistungen, Elektronik und allgemeinen Pflegeprodukten. Und im vergangenen Jahr war die Wahrscheinlichkeit, dass eine Latina ein erstes Haus oder ein Auto gekauft oder wesentliche in ihr Heim investiert hat, größer als in jeder anderen weiblichen Bevölkerungsgruppe in den USA.

Geschlechtsspezifische Einkaufsstile

Männer tendieren zu funktionsorientiertem Konsum, Frauen sind preisbewusster, so die Ergebnisse der Nielsen Category Shopping Fundamentals Studie, die die Einkaufsstile der US-amerikanischen Verbraucher und Verbraucherinnen untersuchte.

Auf Sonderangebote am POS und Coupon-Aktionen sprechen insbesondere Frauen an. Bei den Männern kann man mit einem Service punkten, der eine Nachricht versendet, wenn Nachschub erforderlich ist. Auch sollten die Marketingexperten Produktbotschaften entwickeln, die sich speziell an Männer richten.

Die Geschlechterunterschiede gilt es auch im Laden selbst zu überbrücken: Männer setzen sich stärker mit Marketingbotschaften auseinander, die informieren oder die Aufmerksamkeit der Käufer  auf sich ziehen sollen.