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Grossteil der Handelspromotions ist nicht rentabel
Bericht

Grossteil der Handelspromotions ist nicht rentabel

Weltweit generieren sechs von zehn Handelspromotions im Lebensmittelhandel finanzielle Verluste für Hersteller von Konsumgütern. Und die Situation wird immer schlechter. Jedes Jahr werden etwa 500 Milliarden Dollar für Handelspromotions aufgewendet. Dabei investieren FMCG-Hersteller oft  bis zu 20 Prozent ihrer Einnahmen in diese Aktionen. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.

Die neue Studie zeigt, dass im Jahr 2014, 59 Prozent der Handelspromotions in führenden Industrieländern Nettoverluste eingefahren haben. Zudem hat sich der durchschnittliche Verlust der Promotions  in den letzten drei Jahren stetig erhöht.

Noch nie wurden Handelspromotions derart umfassend unter die Lupe genommen wie in dieser Studie. Nielsen analysierte die Performance von 76 Millionen Promotion-Aktionen für 5 Millionen Produkte über das gesamte Jahr 2014 hinweg, und dies zugleich über unterschiedliche Handelskanäle. Die Studie umfasst sieben Länder: USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Kanada – mit Einzelhandelsumsätzen in Höhe von etwa 750 Milliarden Dollar.

Während die Hauptkennzahlen der Studie die durchschnittliche Performance pro Land und Kategorie abbilden, gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Angeboten verschiedener Hersteller, von denen manche sich gut und andere weniger gut entwickelt haben. Über die gesamte Studie hinweg, haben die effizientesten Promotions (Top 10 Prozent) das Siebenfache an Einnahmen der am wenigsten effizienten (untere 10  Prozent) eingebracht.

Im globalen Vergleich steht Deutschland relativ gut da: Der Anteil der Handelspromotions, die Verluste verursachen, liegt mit 43 Prozent unter dem globalen Durchschnitt. Ein noch geringerer Anteil findet sich in Kanada und Italien. In den USA ist die Verlustrate mit 71 Prozent am höchsten. Großbritannien und Frankreich liegen mit 58 Prozent gleichauf.

Den vollen Einblick erhalten Sie beim Klick auf die interaktive Darstellung der Ergebnisse, die die Promotions und Performance nach Land und Kategorie veranschaulicht. 

Die Analyse von Deutschland in über 200 Kategorien zeigt, dass die meisten Umsätze letztes Jahr aus dem Bereich Haushaltsartikel und Tierfutter stammen. Am erfolgreichsten waren dabei Geschirrspül- und Waschmittel (85 Prozent und 83 Prozent), aber auch Hundefutter mit 71 Prozent. Den schlechtesten Promotioneffekt lieferten Produkte aus Kategorien leicht verderblicher Lebensmittel,  wie Crème Fraiche-Produkte oder Brot. Auch Fisch, Meeresfrüchte und Saucen zählen zu den schwierigeren Promotion-Produkten. 

Auch wenn die Studie insgesamt ein negatives Bild der Effektivität von Handelspromotions zeichnet, werden diese  umfassenden Daten nun zur exakten Trennung von profitablen und unrentablen Promotions verwendet. Dies hilft Herstellern, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und im Sinne eines maximal positiven Return on Invest zu handeln.

Ingo Schier, Geschäftsführer Nielsen Deutschland, erklärt: „Die meisten Unternehmen hatten bereits eine Ahnung, dass viele Handelspromotions nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Bis jetzt war diese Wahrnehmung weitestgehend eine Vermutung. Das ist nun nicht mehr der Fall. Zum ersten Mal hat Nielsen weltweit Daten darüber, wie effektiv Investitionen in Promotion-Aktionen sind. Beim Blick auf die Einzelhandelsverkäufe jeder Kategorie, können wir das Potenzial für Performance-Verbesserung schon abschätzen, bevor eine Investition getätigt wird.

Schier kommt zu dem Schluss: „Zu verstehen, was funktioniert und was nicht, ist essenziell. Mit diesem Wissen können Hersteller bessere strategische Entscheidungen treffen und mehr aus ihren Investitionen herauszuholen.“