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Optimierung von TV-Kampagnen – 4 von 10 Werbeeuros werden falsch investiert
Bericht

Optimierung von TV-Kampagnen – 4 von 10 Werbeeuros werden falsch investiert

Die meisten TV-Kampagnen werden ausführlich getestet, bevor sie geschaltet werden. Wirken die Spots? Ist der richtige Fokus gesetzt? Wird die nötige Aufmerksamkeit erzeugt? Trotz dieses intensiven Vorlaufs kam eine Nielsen Studie mit 110.000 Interviews über 434 unterschiedliche TV-Spots zu beachtenswerten Ergebnissen: Innerhalb eines Jahres wurden 2014 in Deutschland 38 Prozent der eingesetzten Werbeeuros in TV-Kampagnen investiert, die deutlich unterhalb des jeweiligen Branchendurchschnitts performten. Und das ist noch nicht alles:

  • Vier von zehn Euros werden in unterdurchschnittliche TV-Kampagnen investiert
  • Der Kampagnenerfolg zeichnet sich schon in den ersten zwei Wochen ab
  • Erstplatzierungen im Werbeblock sind nicht immer den Aufpreis wert

Die tagesaktuelle Messung der relevanten Kennziffern zeigte deutlich, dass 96 Prozent der Kampagneneffizienz bereits in den ersten Wochen erreicht wird. Eine schwache Kampagne wird mit längerer Laufzeit oder mit einem höheren Werbedruck nicht zu einer starken Kampagne. Entscheidend sind ein optimaler Mediaplan und die kreative Qualität.

In der Analyse kam außerdem heraus, dass Sonderplatzierungen in der Fernsehwerbung nicht immer den erhofften Erfolg bringen. Neben der Art der Platzierung spielt die Wettbewerbsaktivität im entsprechenden Programmumfeld eine entscheidende Rolle: Bei 62 Prozent aller untersuchten TV-Kampagnen wurde ein negativer Zusammenhang zwischen dem Grad der Wettbewerbsaktivität und der Kampagnenperformance festgestellt.

Für eine erfolgreiche Werbekampagne im Fernsehen bedarf es daher einer effektiven und realitätsnahen Performancemessung und vor allem -optimierung. Nielsen identifiziert mit einer speziell auf TV-Werbung ausgelegten Methodik tagesaktuell die Konsumenten, die mit der betreffenden TV-Kampagne in Kontakt kommen. Schon nach den ersten Schaltungswochen können Optimierungspotentiale aufgedeckt werden um die kreative Qualität sowie die Aussteuerung der TV-Kampagne zu verbessern. Diese Echtzeit-Messung ermöglicht realitätsnahe und granulare Analysen um Werbeinvestitionen zukünftig optimal einzusetzen.

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