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DER WOCHENENDEINKAUF AUF DEM SOFA: KEIN MODELL FÜR DEUTSCHLAND?
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DER WOCHENENDEINKAUF AUF DEM SOFA: KEIN MODELL FÜR DEUTSCHLAND?

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Die Briten tun es, die Franzosen, die Süd-Koreaner ganz besonders oft…nur in Deutschland scheint der Online-Einkauf von Lebensmitteln und Near-Food-Produkten nicht in Fahrt zu kommen. Entgegen anderer Online-Trends – angefangen von Online-Videos über Social Media bis hin zum Smartphone – wollen die Deutschen hier scheinbar nicht mitmachen. Liegt das wirklich nur an der hohen Geschäftsdichte und dem fehlenden "Look-and-Feel" beim Onlinekauf?

Tatsächlich wollen die deutschen Kunden die Produkte anschauen, anfassen, daran riechen…das ist der Hauptgrund, aus dem die "Rejecter" den Online-Kauf von Waren des täglichen Bedarfs ablehnen. Doch was liegt hinter diesem Bedürfnis? Fehlt uns das Vertrauen? Vermuten wir, dass die Online-Händler uns die "B-Ware" schicken, wenn wir die Auswahl der Produkte aus der Hand geben oder ist es tatsächlich das haptische Erleben, das für uns so wichtig ist?

Die Argumente kommen sicherlich bekannt vor: "Das kann ich nicht online kaufen, das muss ich anprobieren“ oder "Ich muss es in die Hand nehmen und den Stoff oder das Leder fühlen.“ Vor einem Jahrzehnt kamen ähnliche Argumente, die ebenfalls unüberwindlich schienen, wenn es um den Online-Kauf von Mode und Schuhe ging und doch feiert Zalando, der Online-Händler, der den Schuhkauf ins Internet gebracht hat, dieses Jahr 10-jähriges Jubiläum: und das mit 2,3 Mio. App-Nutzer und über 2 Mio. auf der Webseite. Insgesamt wächst der Umsatz im Bereich Kleidung und Schuhe online stetig auf 15,6 Mrd. 2017 (Quelle BEVH). Jeder 8. Euro wird für diese Produkte online ausgegeben. Der Lebensmittelbereich liegt im Moment noch bei ca. 1% des Umsatzes.

Damals hat die kostenlose Lieferung den Turn-around gebracht. Könnte das auch ein Modell für den Kauf von FMCG Produkten sein? Für die echten Ablehner wohl nicht – hier geht es eher um Vertrauensbildung – aber die machen auch nur ca. 20% der Internetnutzer aus. Bei den "Considerern", denjenigen, die zwar noch nie ein FMCG Produkt online gekauft haben, es sich aber vorstellen könnten, jedoch durchaus. Fragt man hier nach Gründen für die bisherige Nicht-Nutzung, so dominieren bei den Barrieren im rationalen Bereich die Kostenargumente. Die Preise dürften nicht höher sein als beim Offline-Kauf und die Lieferung müsste für die Hälfte der Befragten kostenlos sein. Wobei wir aus der Studie auch wissen: die Sensibilität bei den Lieferkosten ist höher als bei den Produktpreisen. Es gilt also: lieber die Preise ein paar Cent erhöhen, als die Lieferkosten zu hoch ansetzen. Insbesondere sollten diese nicht höher sein als die des Mitbewerbs. Ganz so einfach können die Online-Händler zumindest im Lebensmittelbereich den Wünschen der Kunden natürlich leider nicht nachgehen. Sie sehen sich ganz anderen Herausforderungen gegenüber gestellt, was die Kühlung von Produkten anbelangt als Kategorien, die aktuell beim Online-Handel schon gute Fortschritte erzielt haben. Der Erfolg im Tierfutterbereich oder bei den Drogerien zeigt: ca. 3 Euro Versand und kostenlose Lieferung ab 30 Euro wird durchaus akzeptiert.

Manch ein Hersteller oder Händler fragt sich sicherlich: warum die Mühe investieren, wenn die Anteile im Online-Bereich bisher so niedrig sind? Dafür sprechen einige Gründe: zum einen gibt es ihn eben doch, den FMCG Online-Shopper in Deutschland, auch wenn er bisher eher ein "Gelegenheits- und Schnäppchenkäufer" ist als ein Wochenendeinkäufer. Aber dazu fehlt eben leider oftmals noch das Angebot bzw. die Kenntnis über das Angebot (Stichwort "fehlende Bekanntheit", Werbedruck). Die Bereitschaft ist durchaus da. Und warum kaufen sie? Die Bequemlichkeit überzeugt, wie bei vielen anderen Produktkategorien auch. Natürlich hat der Käufer auch Ansprüche. Er möchte auf nichts verzichten im Vergleich zum Offline-Kauf und braucht Zuverlässigkeit. Ein unendliches Sortiment muss gar nicht sein. Viel wichtiger ist es, dass der Online-Händler die Vorlieben der Konsumenten kennt. Leider können viele Händler da aktuell nicht punkten und gelangen gar nicht erst ins "Relevant Set".

Warum gehen wir davon aus, dass es sich lohnt, ins "Relevant Set" zu kommen? Der Markt wächst. Sowohl die Anzahl der Trips (4.2 auf 4,6 von 2017 auf 2018) als auch die Ausgaben pro Trip (34 statt 31 Euro). Zudem ist ein Online Bon ist fast doppelt so groß wie ein Offline Bon. Die Käufer geben ca. 4% Ihrer FMCG Ausgaben online aus (REWE Online Käufer sogar knapp 10%). Und: Die bisherigen Käufer wollen in Zukunft noch mehr ausgeben (28%). Und das beste daran: die Kannibalisierung mit dem Offline Bereich hält sich in Grenzen: nur ca. ein Viertel der Ausgaben wird verschoben, der Rest ist zusätzlicher Umsatz. U.a. weil online oft Produkte gekauft werden, die man im Laden gar nicht so einfach findet.

Um die Eingangsfrage aufzugreifen: mit der Geschäftsdichte und der Entfernung zum nächsten Ladengeschäft hat das alles übrigens nichts zu tun.

 

Gehen Sie diesen und weiteren Fragen mit unseren Nielsen Experten und dem über 200 Charts umfassenden Report auf den Grund.

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