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Liefert das “Swipen” auch das perfekte Match bei Innovationstests?
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Liefert das “Swipen” auch das perfekte Match bei Innovationstests?

Was mit einem “Swipe” – also einem Wisch – auf einem Smartphone begann, um den perfekten Partner zu finden, kann mittlerweile auch dazu genutzt werden, den perfekten Job, das perfekte Haustier oder das perfekte Paar Schuhe ausfindig zu machen. Warum also “swipen” nicht zur Entwicklung des perfekten neuen Produkts heranziehen? Swipen im Stile einiger Dating-Apps ist ein spannendes Thema in der Verbraucherforschung. Die möglichen Erkenntnisse, die durch “wischen” gewonnen werden können, reichen dabei von der Möglichkeit, “System 1”-Messungen zu generieren bis hin zur Möglichkeit, den Befragten eine intuitivere Erfahrung zu bieten.

Das Konzept des “System 1”- und “System 2”-Denkens wurde in Daniel Kahnemans Buch “Schnelles Denken, langsames Denken” eingeführt. Es beschreibt zwei verschiedene, aber parallele Ansätze, die das Gehirn verfolgt, um Entscheidungen zu treffen. System 1 ist dabei der implizite, unbewusste und System 2 der bewusste Ansatz. Umfragemethoden, die eine unbewusste Reaktion auf System 1 hervorrufen sollen, sind in letzter Zeit in der Verbraucherforschung in den Vordergrund gerückt und sollen Motivationen aufdecken, die Verbraucher nicht ausdrücken können oder wollen. Die Umfrage by design ruft von vorneherein eine System-2-Antwort von Verbrauchern hervor, indem sie sie auffordert, eine Frage zu überlegen und eine Antwort zu geben. Da “swipen” jedoch schnell geht, besteht die allgemeine Auffassung, dass dies eine ganz neue Art und Weise sein könnte, unbewusstes Denken nach System 1 anzuzapfen.

Für Nielsen BASES ist die Idee, durch die Nutzung verschiedener Schnittstellen neue Erkenntnisse von den Verbrauchern zu gewinnen, eine sehr spannende. Die prädiktive Analytik steht jedoch im Mittelpunkt unserer Arbeit, und neue Methoden werden nicht leichtfertig eingeführt. Um eine neue Forschungsmethode in Betracht zu ziehen, müssen wir umfassend prüfen, ob sich jeder neue Ansatz in mindestens einem der folgenden drei Bereichen auszahlen wird: verbesserte Genauigkeit, erhöhte Effizienz oder neue Erkenntnisse.

Wir haben “swipen” als unsere neueste Forschung im Bereich der methodologischen Innovation übernommen. Was haben wir hierbei herausgefunden?

Durch den Vergleich der “Swiping”-Daten mit Multiple-Choice-Umfragen erhalten wir richtungsähnliche Ergebnisse, wenn auch nicht mit der gleichen Präzision. Der Wisch nach rechts bzw. die Antworten mit “Ja” entsprechen den Befragten, die eine Auswahl auf der positiven Hälfte einer Multiple-Choice-Antwortliste treffen würden. Mit anderen Worten: Durch “Swiping” wird das, was wir normalerweise als Fünf-Punkte-Skala fragen würden, einfach in eine Zwei-Punkte-Skala umgewandelt. Das ist spannend, weil wir einige der Daten, die wir normalerweise mit “Swiping” sammeln, replizieren können. Um jedoch genaue Vorhersagen machen zu können, brauchen wir von den Verbrauchern mehr Spezifizität, um das “Ja, definitiv” von dem “Ja, vielleicht” zu unterscheiden. Ohne diesen Detaillierungsgrad könnten wir eine überdurchschnittliche und eine unterdurchschnittliche Innovation in unserer Datenbank mit dem gleichen Potenzial beurteilen, auch wenn eine 3x so viele engagierte Käufer generieren würde.

Viele Forschungsunternehmen versprechen, dass swipen Zugang zu System-1-Messungen gewähren kann, der traditionell nur aus Studien mit Methoden abgeleitet werden kann, die unsere Reaktionen auf Stimuli wie Elektroenzephalogramm (EEG) oder implizite Reaktionstests (IRT) messen. Im Gegensatz zur unbewussten Messung, die durch EEG und IRT erfasst wird, fanden wir heraus, dass das Wischen eine Replikation anderer bewusster oder System-2-Techniken ist. Insbesondere haben wir die Zeit gemessen, die die Konsumenten zum swipen brauchten, um die Vermutung zu testen, dass ein schnelles swipen eine System-1-Reaktion und ein langsames swipen eine System-2-Reaktion anzeigt. Stattdessen fanden wir heraus, dass ein schnelles wischen die Überzeugung eines “Ja” oder “Nein” anzeigt und im Wesentlichen das wiederholt, was von einer Multi-Choice-Frage abgeleitet wird – was eindeutig eine System-2-Messtechnik ist. Und auch wenn die Zeit zum swipen uns helfen mag, die Vielfalt der Antworten von “JA!” bis “Ähm, ja?” besser darzustellen, so wird sie dennoch unkontrollierbaren Ablenkungen unterworfen sein, z.B. durch Anrufe aus dem Wartezimmer für Ihren Termin oder durch ein Kind, das nach dem Essen fragt. Letzten Endes mag swipen Forschern zwar eine Möglichkeit bieten, einige der Erkenntnisse, die wir heute sammeln, anzuzapfen, aber es fehlen weitere analytische Vorteile, da es sich um ein reines Messinstrument des Systems 2 handelt.

Obwohl es sich nicht um eine System-1-Technik handelt, gibt es einige potenzielle Vorteile bei der Messung mittels swiping. Was die Erfahrung der Befragten betrifft, so ist das wischen etwa 4-mal schneller als die Beantwortung einer Multi-Choice-Frage, was zur effizienten wiederholten Bewertung vieler Produkte genutzt werden könnte. Während jedoch Multi-Choice-Fragen seit ihrem ersten standardisierten Test weit verbreitet sind, ist das swipen ein neues Verhalten, das bei jüngeren Generationen stärker verankert ist. Die BASES-Untersuchung ergab, dass nur 20% der Verbraucher über 55 Jahren angaben, in der Vergangenheit eine Swiping-App benutzt zu haben – und diese sind ein wesentlicher Teil der Verbraucherpopulation. Diese ausgabefreudigen Verbraucher sind für die Vorhersage des Erfolgs von Innovationen von entscheidender Bedeutung, da sie in etwa für mehr als die Hälfte aller US-Ausgaben verantwortlich sind. Darüber hinaus war nur die Hälfte der Verbraucher in der Lage, die gesamte Praxisübung korrekt durchzuführen, was die Behauptung der Intuitivität des Wischens in Frage stellt.

Wie lautet nun das Fazit? Obwohl swiping eine Zeitersparnis bei der Befragung bringt, fand BASES keine Hinweise darauf, dass durch das wischen grundsätzlich bessere Ergebnisse erzielt werden als durch herkömmliche Umfrageforschungsmethoden. Noch wichtiger ist, dass hierdurch entschieden nicht auf die unbewusste Verarbeitung durch die Verbraucher zurückgegriffen wird, um Erkenntnisse über die System-1-Antworten zu gewinnen. Und obwohl es eine intuitive Schnittstelle für jüngere, dating-app-versierte Verbraucher bietet, geht es auf Kosten der älteren Verbraucher. Letztendlich muss in der Forschung das richtige Werkzeug für die Aufgabe eingesetzt werden, und es sind noch zu viele Variablen im Spiel, als dass “Swipen” eine zuverlässige Methode für Innovationsprognosen darstellen könnte.