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Szenarien über COVID-19 hinaus: Rebound, Reboot, Reinvent
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Szenarien über COVID-19 hinaus: Rebound, Reboot, Reinvent

Regierungen auf der ganzen Welt entwerfen Pläne zur Beendigung der Ausgangssperren und Schließungen, wenn auch unterschiedlich schnell und auf unterschiedliche Art und Weise. Aber die anhaltenden Fragen für die Wirtschaft drehen sich darum, was die Zukunft bringt und wie sie gesteuert werden sollte.

Als Reaktion darauf hat Nielsen drei verschiedene Zeithorizonte für die Regeneration des globalen Marktes identifiziert, die über den globalen Gesundheitsnotstand mit dem neuartigen Coronavirus (COVID-19) hinausgehen. Jedem dieser Zeithorizonte wurden wahrscheinliche Szenarien beigefügt. Das dreistufige Modell beschreibt die Bedingungen, unter denen Unternehmen sich wieder erholen (rebound), neu starten (reboot) oder sich neu erfinden (reinvent) müssen, wenn sie mit den erwarteten rezessiven Marktverhältnissen konfrontiert werden.

Angesichts der Tatsache, dass Billionen in Konjunkturpakete gepumpt werden, aber immer noch Tausende an COVID-19 sterben und einige Länder mit der Aussicht auf anhaltende Ausgangssperren und Schließungen konfrontiert sind, hängt die Frage, wie die Volkswirtschaften umgestaltet werden können, wesentlich von den Verhaltensänderungen ab, die bei den Verbrauchern weltweit stattfinden.

Nielsens global intelligence team hat eine Initiative ergriffen, die die globalen Makrobedingungen wie Arbeitslosigkeit, Rettungspakete und Zinssätze berücksichtigt und sie mit den aktuellen FMCG-Verkäufen und den Verhaltensweisen der Verbraucher auf der ganzen Welt verknüpft. Darauf basierend untersuchte das Team Gemeinsamkeiten im Verbraucherverhalten, die damit zusammenhängen, wie mit dem Virus umgegangen wird und wie die Regierungen reagieren, um die Bürger durch Gesundheits- und Finanzversorgung zu unterstützen.

Die Ergebnisse führten zur Festlegung von drei Horizonten, die signifikante neue und angepasste Verbraucherverhaltensweisen aufzeigen, die zu unterschiedlichen Arten der Nachfrage in Bezug auf das, was, wo und wie Verbraucher einkaufen, führen werden. Sie weisen auch auf eine Reihe von gemeinsamen Merkmalen hin, die die Verbraucher im Laufe der Zeit wahrscheinlich aufweisen werden. All diese basieren auf den Bedingungen, die derzeit im Spiel sind, um das Virus auf globaler Basis zu bekämpfen.

,,Es wurden viele Vergleiche mit der globalen Finanzkrise von 2008 angestellt, aber diese Situation erlaubt keine genauen Vergleiche. Die Umstände waren damals grundlegend anders”, sagte Scott McKenzie, Nielsen Global Intelligence Leiter. ,,Es starben nicht Tausende jeden Tag, Millionen Menschen wurden nicht auf unbestimmte Zeit in ihren Häusern eingesperrt, Unternehmen wurden nicht angewiesen zu schließen, und Kinder waren noch in der Schule. Die Auswirkungen davon werden tiefgreifender und weitreichender sein als alles, was wir in unserem Leben gesehen haben. Das Tempo des Wandels ist ebenfalls außergewöhnlich.”

Das neue Nielsen-Modell erweitert die Reihe der sechs Schwellenwerte für das Verbraucherverhalten, die in den ersten drei Monaten der Gesundheitskrise frühe Signale für das Ausgabeverhalten lieferten. Es legt für jedes der Szenarien drei mögliche Zeitfenster fest:

  • Rebound: Eine baldige Rückkehr zu normalen Lebensbedingungen (Wiedereröffnung von Schulen, Arbeitsplätzen, Geschäften, Restaurants, usw.) im Laufe des dritten Quartals 2020.
  • Reboot: Ein mittelfristiges Szenario, das im Laufe des vierten Quartals 2020 positioniert wird.
  • Reinvent: Eine längerfristige Sichtweise, die eine allgemeine Rückkehr zu normalen Lebensbedingungen erst in der ersten Hälfte des Jahres 2021 vorsieht.
COVID Exit Scenarios

,,Die Welt ist gerade dabei, sich grundlegend neu zu justieren. Die Verbrauchergewohnheiten ändern sich in rasantem Tempo, und das Verständnis dieser Veränderungen wird im Kontext dieser Szenarien von entscheidender Bedeutung sein, wenn Unternehmen Prioritäten setzen, wie auch sie sich neu aufstellen, um den durch COVID-19 bedingten veränderten Umständen gerecht zu werden”, sagte McKenzie.

Das Modell weist auf eine Reihe von Verhaltensweisen und Gewohnheiten hin, die in jedem der Szenarien beschleunigt werden. In einigen Fällen könnten Veränderungen, deren Entwicklung Jahre gedauert haben mag, innerhalb weniger Monate vollzogen sein.

Bereits in diesem Jahr hat Nielsen bedeutende Veränderungen in der Art und Weise, wie die Menschen einkaufen und wie sie glauben, dass sie sich nach dem Ende der COVID-19-Krise verhalten werden, verfolgt, insbesondere im Hinblick auf die Technologie und die Nutzung digitaler Plattformen.
Durch Nielsens globale Präsenz gelang es dem Intelligence Team dieses neue Modell aufzusetzen, indem auch die gemessene Verbraucherstimmung in Europa berücksichtigt wurde, wobei viele erwarten, dass die Auswirkungen von COVID-19 lange anhalten werden. Außedem werden Hypothesen anhand von Daten aus Märkten wie China und Südkorea getestet, die im Umgang mit dem Virus und ihren Auswirkungen weiter fortgeschritten sind.

Regeneration Srategies

In jedem von Nielsen identifizierten Horizont lassen sich verschiedene Faktoren und das jeweilige Verbraucherverhalten bestimmen.

Im Horizont Nr. 1, “Rebound”, deuten eine Reihe von Gesundheitsindikatoren, Maßnahmen von Regierungen und Unternehmen sowie die Marktbedingungen auf ein wiedergefundenes “Normal” hin, das als gesellschaftliche Reaktion einige der folgenden Aspekte aufweist:

Horizon 1: Rebound

Im Horizont Nr. 2, “Reboot”, weist die gesellschaftliche Reaktion eine andere Reihe von Schwerpunkten auf und erwartet eine sinnvolle Regeneration der Wirtschaft gegen Ende des Jahres.

Horizon 2: Reboot

Im Horizont Nr. 3, “Reinvent”, ist, wie der Name schon sagt, eine vollständige Neuerfindung erforderlich, die möglicherweise erst in der ersten Hälfte des Jahres 2021 zum Tragen kommt. Verbraucherverhalten und -eigenschaften werden sich im Vergleich zu den Horizonten Nr. 2 und Nr. 3 stark verändern:

Horizon 3: Reinvent

Mit jedem dieser Zeitszenarien werden sich auch die Einkaufskörbe der Käufer ändern. Das Repertoire, die Packungsgrößen, die Markenauswahl, die Produktherkunft und vieles mehr wird sich wandeln, da sich die Käufer an die veränderten wirtschaftlichen Bedingungen und einen stärkeren Fokus auf ihre Gesundheit und Sicherheit anpassen werden.

Es werden sich zwei klare Verbrauchergruppen herauskristallisieren – diejenigen mit gleichbleibendem Ausgabeverhalten, oft diejenigen, die ihren Arbeitsplatz behalten haben und von den täglichen wirtschaftlichen Auswirkungen abgeschirmt bleiben; und diejenigen, die aufgrund von Arbeitslosigkeit, Beurlaubung oder anderen COVID-19-bezogenen Herausforderungen ihre Ausgaben einschränken müssen.

Es ist zu erwarten, dass diese Polarisierung der Ausgaben neue Überlegungen für Einzelhändler und Marken vorantreiben wird, da sie dringend die angebotene Produktpalette und die zugrunde liegende Preisdynamik überdenken müssen.