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Skepsis gegenüber Werbung nimmt in Deutschland ab
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Skepsis gegenüber Werbung nimmt in Deutschland ab

Die Deutschen haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. So haben beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen – gegenüber 2011 ist das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zählt damit nach wie vor zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Deutschland. Insgesamt beteiligten sich in Deutschland 533 Verbraucher an der Umfrage von Nielsen zu diesem Thema, weltweit waren es 29.000.

Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring halten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.

Markenauftritte im Internet genießen ein hohes Ansehen

Die Online- und mobile Werbung hat an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent in 2011).

Unternehmensunabhängige Meinungen stehen hoch im Kurs

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Deutschen Wert.

Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So bringen Unternehmen die Verbraucher am ehesten per TV-Werbung in Aktion, obwohl das Vertrauen in Markenauftritte im Internet sowie in Radio- und Zeitungswerbung höher ist. Auch Sponsorentätigkeiten und abonnierte Firmen-Newsletter mobilisieren Kunden stärker als aufgrund ihrer eher moderaten Akzeptanz zu vermuten wäre.

Letztendlich zählt daher auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprechen: Mit 59 Prozent wissen die meisten Deutschen vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (49 Prozent), Werbung mit Tieren (31 Prozent) und die Themen Familie (29 Prozent), Gesundheit (21 Prozent) und Kinder (20 Prozent) sprechen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.


Über die Online-Umfrage von Nielsen

Die Online-Umfrage von Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 18. Februar und 8. März 2013 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 29.000 regelmäßige Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 %. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.

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