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Tagesaktuelle Online Reichweitenmessung – Tolle Chance oder zu viel des Guten?
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Tagesaktuelle Online Reichweitenmessung – Tolle Chance oder zu viel des Guten?

Wussten Sie, dass bei einer Onlinekampagne ausgerichtet auf Männer zwischen 18 und 34 Jahren laut US‐Messungen durchschnittlich 47 Prozent aller Ad Impressions außerhalb der Zielgruppe ausgeliefert werden? Bei Frauen derselben Altersklasse sind es sogar 67 Prozent! Dabei machen einige Onlinevermarkter aufgrund verschiedener Targeting-­Lösungen einen besseren Job als andere.

Seit Mai dieses Jahres misst Nielsen mit dem neuen Service Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) auch in Deutschland die Zielgruppenerreichung von Online­‐Kampagnen über einen neuen methodischen Ansatz. In diesem noch kurzen Zeitraum konnten wir bereits feststellen, dass die Leistungsunterschiede innerhalb einer Kampagne zwischen starken und schwachen Vermarktern im Durchschnitt bei 22 Prozent lagen. Man kann also mit anderen Worten sagen, 22 Prozent Optimierungspotenzial werden bislang nicht ausgeschöpft. Um eine Kampagne hinsichtlich der Zielgruppenerreichung opPmieren zu können, muss man jedoch heute wissen, wen man gestern erreicht hat. Nur so hat man die Möglichkeit, schon während des Kampagnen-­Flights bestimmte Platzierungen aus dem Mediaplan herauszunehmen, um das freigewordene Budget in leistungsstarke Platzierungen zu re-­allokieren.

Wie bekommt man jedoch Messwerte mit einer solch hohen Validität, damit man die Kampagnendaten auf Tagesbasis und nach Platzierungen ausweisen kann?

Für die Antwort auf diese Frage sollten wir zunächst einmal betrachten, welche Messmethoden der Markt zur Verfügung stellt. Um die Nettoreichweite und Zielgruppenerreichung einer Kampagne ermitteln zu können, war eine panelbasierte Messung bislang die zielführendste Methode. Bei cookie-­ oder browserbasierten Ansätzen hat man stets eine Überschätzung der Reichweite und Unterschätzung der Kontakthäufigkeit, da ein und dieselbe Person mehrfach gezählt wird, wenn diese über verschiedene Computer Kampagnenkontakt hatte oder ihre Cookies von Zeit zu Zeit löscht. Auch die Mehrfachnutzung eines Computers kann man nur berücksichtigen, wenn man Personen misst und keine Browser. Panelbasierte Erhebungsmethoden können genau diese Anforderungen erfüllen, denn innerhalb einer Stichprobe werden Personen gemessen, die sich unabhängig von der Anzahl PCs in einem Haushalt vor einer Internetnutzung eindeutig identifizieren müssen. Hochwertige Internetnutzungspanels sind jedoch sehr kostenintensiv im Unterhalt, wodurch solche Stichproben in der Größe begrenzt sind. Um also auch kleinere Kampagnen nach Platzierungen auf Tagesbasis valide untersuchen zu können, braucht man ein Messpanel aus mehreren Millionen Usern. Durch die Partnerschaft mit Facebook haben wir genau dies erreicht.

Etwa 25 Millionen Facebook-­User in Deutschland können herangezogen werden, um einen Kampagnenkontakt eindeutig einer Person zuzuordnen – und das Ganze vollkommen anonym ohne Verletzung datenschutzrechtlicher Bestimmungen.

Doch wie funktioniert das Ganze?

Wenn ich auf einer Internetseite surfe und Kontakt mit einer durch Nielsen Online Campaign Ratings gemessenen Kampagne habe, dann löse ich über ein Tag im Werbemittel, welches codierte Kampagneninformationen enthält, eine Zählung der Brutto‐Impression aus. Gleichzeitig wird der verschlüsselte Tag-­Code per Redirect an Facebook geschickt. Dort wird geprüft, ob der Browser der den Kampagnenkontakt ausgelöst hat, ein First Party Facebook Cookie aufweist. Immer wenn dies der Fall ist, kann der Kontakt eindeutig einer Facebook User-ID zugeordnet werden und aus einer Browsermessung wird eine Personenmessung. Erste Zahlen aus Deutschland haben gezeigt, dass 37,2 Prozent aller Impressions durch Nielsen Online Campaign Ratings eindeutig einer Person zugeordnet werden konnten.

Dieser hohe Wert entsteht, da viele User das Facebook‐Cookie zulassen, indem sie beim Einloggen den „Remember-­Me­‐Button“ anhaken, um beispielsweise die „Like‐Funktion“ auch dann verwenden zu können, wenn sie Facebook nicht aktiv geöffnet haben. Am Ende eines Messtages schickt uns Facebook natürlich keine personenbezogenen Informationen zurück! Sondern wir erhalten die Daten aggregiert nach einem Alter-­Geschlechts-­Cluster. Der Identität der User bleibt also geschützt und wir erhalten nur die anonymen Informationen, die wir brauchen.

Für knapp 40 Prozent aller ausgelieferten Impressions wissen wir jetzt, wie viele Personen wie oft in den jeweiligen Zielgruppen erreicht wurden. Bei herkömmlichen Panelmessungen würde man aufgrund der viel kleineren Stichprobe nicht einmal 1 Prozent der Impressions direkt messen können. Wie bei jeder demografischen Stichprobenerhebung müssen die Daten natürlich auch bei Nielsen Online Campaign Ratings validiert werden und bestimmte Gruppen werden kalibriert, bevor man die Zahlen auf die Grundgesamtheit hochrechnet.

Es wäre zu weitreichend, an dieser Stelle auf die Details einzugehen, dennoch zum besseren Verständnis ein Satz dazu: Die Kalibrierungsfaktoren werden für jede Personengruppe seitenspezifisch durch einen Abgleich mit dem repräsentativen Nielsen Online NetView Panel ermittelt und angewandt. Für weitere Details stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Bei einer durchschnittlichen Kampagnengröße von 20 Millionen Ad Impressions würde man also im Schnitt acht Millionen direkt einer Personengruppe zuordnen können, wodurch man deutlich präzisere Gesamtkampagnendaten berechnen und diese erstmals valide auf Platzierungs‐ und Tagesebene ausweisen kann.

Sie erfahren also vom ersten Kampagnentag an, wie sich Ihre Leistungswerte innerhalb Ihrer Zielgruppe hinsichtlich Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit und GRPs entwickeln, wodurch erstmalig Möglichkeiten der Korrektur und Optimierung bereits während der Kampagnenlaufzeit entstehen. 22 Prozent Optimierungspotenzial im Durchschnitt sprechen eine deutliche Sprache und während der ersten Monate seit der Verfügbarkeit von Nielsen Online Campaign Ratings in Deutschland konnten unsere tagesaktuellen Kampagneninformationen u.a. dazu beitragen, dass auf Agenturseite falsch eingestellte Targeting­‐Profile entdeckt und korrigiert wurden oder Internetseiten, die die Zielgruppenerreichung komplett verfehlten, aus dem weiteren Mediaplan entfernt wurden.

Tagesaktuelle Reichweitendaten liefern Agenturen, Werbetreibern und Vermarktern somit ein perfektes Instrument, um Zielvereinbarungen einzuhalten, den Werbemitteleinsatz zu optimieren und somit den Return on Investment zu steigern.