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Was uns wirklich zum Kauf motiviert
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Was uns wirklich zum Kauf motiviert

Das Verbraucherverhalten unterscheidet sich in den verschiedenen Regionen der Welt deutlich. So finden sich in Asien und im pazifischen Raum eine signifikant hohe Zahl von Impulskäufer von Designermarken. Im Gegensatz dazu ist der Preis eines Produktes für europäische und nordamerikanische Verbraucher ein wichtiges Entscheidungskriterium beim Einkauf.

Inzwischen leben sieben Milliarden Menschen auf dieser Welt. Untersucht man deren Einstellung zu Kernfragen wie Lifestyle, Familie und Bildung ähneln sich diese rund um den Globus. Dagegen unterscheiden sich die Einkaufspräferenzen der Konsumenten weltweit deutlich – und zwar empirisch messbar in Abhängigkeit von der Region, in der wir leben. Um das Verhalten von Konsumenten zu verstehen, reicht also ein One-size-fits-all-Ansatz nicht aus. Das Verständnis der Gewohnheiten und unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher auf der ganzen Welt gibt hier verlässlichere Antworten.

Wie Konsumenten einkaufen und welche Motivation sie dabei verfolgen, zeigen die aktuellen Ergebnisse des Nielsen Global Survey of Consumer Shopping Behavior: In Asien-Pazifik beispielsweise kaufen Konsumenten – stärker als in jeder anderen Region der Welt – impulsiv und sind begeistert von Designermarken. Käufer in Lateinamerikaner dagegen sind markentreu und gut informiert. Konsumenten in Nordamerika und Europa wiederum sind weitgehend preisgetrieben, wohingegen Konsumenten im Mittleren Osten/Afrika wert auf einen nachhaltigen Konsum legen.

Der Wunsch nach Umweltschutz – und die Bereitschaft mehr zu zahlen

46 Prozent der Befragten weltweit kaufen nach eigenen Angaben umweltfreundliche Produkte unabhängig von deren Preis. In Europa liegt dieser Wert dagegen bei nur 37 Prozent. Die Bereitschaft Strom zu sparen liegt hier mit 49 Prozent jedoch deutlich höher. Weltweit wollen sogar 58 Prozent Energiesparen und ihren ökologischen Fußabdrucks verringern. Dabei fällt auf, dass die Befragten in Nordamerika die geringste Bereitschaft zu umweltbewusstem Handeln zeigen. Die Studie zeigt für sich entwickelnde Regionen einen klaren Wunsch und die Bereitschaft, umweltfreundliche Produkte zu kaufen. Sie sind häufig jedoch noch nicht verfügbar. Hersteller und Händler, die diese zu einem angemessenen Preis anbieten, treffen dort auf interessierte Konsumenten. Zudem zeigt die Untersuchung, dass höhere Investitionen in die Aufklärung helfen, Verbraucher von den Vorteilen nachhaltiger Produkte zu überzeugen.

Freie Auswahl und ihre Auswirkungen auf die Kauf-Motivation

Tausende Güter des täglichen Bedarfs, Dutzende Vertriebskanäle, eine schier unendliche Liste an Informationsquellen – wie orientieren sich Konsumenten und entscheiden, was in ihren Einkaufskörben landet? Beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken ist der Geschmack natürlich ein wichtiges Kaufkriterium. Auch Qualität und Preis sind wichtige Faktoren. Dabei zeigt sich, dass die Qualität in Lateinamerika, Asien-Pazifik und dem Mittleren Osten/Afrika Vorrang vor dem Preis hat. Nordamerikaner und Europäer hingegen achten stärker auf günstige Preise. Zudem hat die Marke Einfluss auf Kaufentscheidungen: Bei Kaffee beispielsweise steht die Hälfte der Befragten in Lateinamerika (52 Prozent) und Europa (50 Prozent) treu zu ihrer bevorzugten Marke. Weitere Beispiele sind die Loyalität von über einem Drittel der weltweiten Befragten (36 Prozent) zu ihrer Milch-/Sojamilch-Marke oder der vierzig Prozent der Lateinamerikaner, die sich beim Einkauf ausschließlich für die von ihnen bevorzugte Joghurt-Marke entscheiden. TV ist für mehr als ein Drittel der Befragten in Lateinamerika (39 Prozent) und Asien-Pazifik (37 Prozent) die wichtigste Quelle von Informationen zu Lebensmitteln und Getränken. In Europa gilt dies nur für 22 Prozent. Rund ein Fünftel der Befragten vertraut zudem Empfehlungen von Familie und Freunden beim Einkauf.


Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Consumer Shopping Behavior wurde im Zeitraum vom 10. August bis 7. September 2012 durchgeführt. Dabei wurden mehr als 29.000 Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 Prozent. Die Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder 10 Millionen Menschen darin Internetzugang haben.

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