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Deutscher Werbemarkt zu Ostern im Aufwind
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Deutscher Werbemarkt zu Ostern im Aufwind

Rund 6,3 Milliarden Euro haben Unternehmen im ersten Quartal dieses Jahres in die Bewerbung ihrer Produkte und Services investiert – und damit 2,9 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum 2013. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen. Am deutlichsten lag demnach der Februar 2014 mit einem Plus von 3,5 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Der März war im ersten Quartal mit 2,5 Milliarden Euro absolut gesehen zwar der werbestärkste Monat, konnte aber im Vergleich zum März 2013 nur ein Plus von 2,4 Prozent verzeichnen. Ursächlich dafür ist das in diesem Jahr vergleichsweise späte Osterfest, das im Vorjahr bereits Ende März stattgefunden hat und traditionell eine sehr werbeintensive Zeit mit sich bringt. Somit sind die Weichen gestellt für einen guten Start ins zweite Quartal.

Autobauer dominieren den Werbemarkt

Führend im Werbemarkt bleibt im ersten Quartal die Pkw-Werbung. Für deutlichen Aufwind im Pkw-Markt sorgte insbesondere in den letzten Wochen die publikumswirksame Kampagne „Umparken im Kopf“ von Opel, die dazu führte, dass die Spendings des Rüsselsheimer Autobauers im ersten Quartal um 20,6 Prozent auf 32,9 Millionen Euro anstiegen. Dies hat letztlich auch zur stabilen Position der Branche im Bruttowerbemarkt beigetragen.

Für Online-Dienstleistungen (341 Millionen Euro) sowie auch E-Commerce (227 Millionen Euro) verzeichnet die Nielsen-Werbestatistik – anders als bei den Autobauern – starke Wachstumsraten im ersten Quartal 2014. Dies ist auf die steigende Anzahl der Werbungtreibenden in diesen Wachstumsmärkten zurückzuführen, die zum Beispiel für Online-Spiele oder Angebote im E-Tourismus und Online-Ticketverkauf verstärkt die Werbetrommel rührten. Prozentual gesehen ähnlich deutlich legte in der Betrachtung der werbestärksten Branchen die Werbung für rezeptfreie Arzneimittel (plus 20,2 Prozent auf 270 Millionen Euro) sowie für Haarpflegeprodukte (plus 21,2 Prozent auf 125 Millionen Euro) zu. Acht der zehn größten Werbungtreibenden für Shampoo, Spülung und Co. bauten ihren Bruttowerbedruck im Vergleich zum Vorjahr im zweistelligen Prozentbereich aus.

Anders sieht die Lage bei den Mobilfunkanbietern aus. Für Werbung im Bereich des Mobilnetzes wurde in diesem Quartal weniger investiert (minus 16,5 Prozent) und somit ein Bruttowerbedruck in Höhe von nur noch 151 Millionen Euro generiert. Fünf der Top-10-Mobilnetzwerber reduzierten beispielsweise ihre Spendings im Vergleich zum Vorjahr erheblich.

Mobile Werbung immer beliebter

Die Schaltung von Werbung auf mobilen Endgeräten wird hingegen bei Werbungtreibenden verschiedenster Branchen weiterhin immer beliebter. Insbesondere Unternehmen mit großen Werbebudgets integrieren mobile Display-Werbung zunehmend in ihren Kommunikations-Mix, was mit einem Plus von 24,2 Prozent und rund 27 Millionen Euro insgesamt zu Buche schlägt.

Auch für andere Medien gestaltete sich die Werbemarktentwicklung überwiegend positiv: Online-Werbung sowie Werbung in TV, Kino und Out-of-Home-Kanälen erzielte im Vergleich zum ersten Quartal 2013 gestiegene Bruttowerbeumsätze. Am deutlichsten fielen die Zuwächse mit plus 6,5 Prozent im Leitmedium Fernsehen aus. Insgesamt wurden hier im ersten Quartal 2014 rund 2,8 Milliarden Euro investiert, damit hält die TV-Werbung einen Anteil von 45,3 Prozent am gesamten Bruttowerbemarkt.

Einbußen mussten sowohl die Printmedien als auch die Radiowerbung verkraften. Mit insgesamt 388 Millionen Euro brutto lagen die Werbeschaltungen im Radio um minus 0,2 Prozent unter dem Vorjahr. Allerdings schien sich für dieses Medium das Werbeklima mit Beginn des Frühjahrs wieder aufzuhellen, was im März zu gestiegenen Bruttowerbeumsätzen führte. Die Printmedien weisen allerdings eine dazu gegenläufige Tendenz auf. Publikums- und Fachzeitschriften konnten im März auf ihren soliden Jahresstart vorerst nicht aufbauen. Darum bleiben nach den ersten drei Monaten des Jahres 2014 die mit Anzeigen generierten Bruttowerbeumsätze – ebenso wie auch die Werbung in Tageszeitungen – im Vergleich zum Vorjahr unter dem Strich rückläufig.  

 


Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden für ihre Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird.

Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.