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Die erfolgreichsten Innovationen
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Die erfolgreichsten Innovationen

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Bahnbrechend – In diese Kategorie gehören die erfolgreichen Produkteinführungen von Nivea, Granini, Garnier und Ariel. Dies geht aus dem „Breakthrough Innovation Report 2015“ von Nielsen hervor. Für den Report wurden die Einführungen von 8.650 Produkten des täglichen Bedarfs (nahezu 24.500 Einzel-EANs) in Westeuropa analysiert.

Um als bahnbrechende Innovation eingestuft zu werden, mussten Neuprodukte drei Kriterien erfüllen: ein wirklich neues Angebot für Konsumenten (und nicht nur eine Variation), mindestens 10 Millionen EUR Umsatz im ersten Jahr nach Markteinführung und stabile Abverkäufe im zweiten Jahr nach Einführung (mindestens 90 Prozent gegenüber dem ersten Jahr). 

Nur 18 Produkteinführungen haben alle Kriterien erfüllt

Die Nielsen Breakthrough Innovation Gewinner 2015 sind:

  • Ariel: 3-In-1 Pods (Waschmittel)
  • Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (Schokolade)
  • Die Limo: von granini (Getränke)
  • Dompé: (Schmerzmittel)
  • Garnier: Fructis Schaden Löscher (Haarpflege)
  • Garnier: Ultimate Blends (Haarpflege)
  • Nivea: CELLular Anti-Age (Gesichtspflege)
  • L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (Haarpflege)
  • Lay’s: Xtra (Salzige Snacks)
  • Robinsons: Squash’d (Getränke)
  • Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (Fußpflege)
  • Strongbow: Dark Fruit (Getränke)
  • Sure: Compressed (Deodorant)
  • Tchibo: Barista (Kaffee)
  • Tropicana: in der Türkei (Getränke)
  • Vanish: Gold Oxi Action (Waschmittel)
  • Volvic: Juicy (Getränke)
  • Yatekomo: (Lebensmittel)

„Drei von vier Neuprodukten erreichen nicht einmal 100.000 EUR Umsatz in ihrem ersten Jahr nach Launch und werden oft von Einzelhändlern ausgelistet“, erklärt Marcin Penconek, Vice President der Nielsens Innovation Practice in Europa, und Co-Autor der Studie. „Bahnbrechende Innovationen sind extrem selten. Aber auch wenn einige anderes glauben, sind weder Glück noch Zufall verantwortlich. Man erkennt klare Muster, warum Verbraucher einige Produkte annehmen und andere nicht.“

Die Jobs-Theorie

Die Studie erklärt anhand der „Jobs-Theorie“, warum Neueinführungen erfolgreich sind oder scheitern: Die Idee dahinter ist, dass Gründe, warum Menschen etwas konsumieren, nicht mit typischen Kriteren wie z.B. demografischen Merkmalen oder Produktattributen zusammenhängen, sondern mit den eigentlichen Umständen und Schwierigkeiten, die hinter dem Konsum stecken.

Penconek erklärt die „Jobs-Theorie“ so: „Es ist der Gedanke, dass Menschen nicht die Produkte selbst kaufen, sondern diese „einstellen“, um Aufgaben in ihrem Leben erledigen zu lassen – sogenannte „Jobs“. Erfolgreiche Innovatoren zeigen Empathie – sie decken genau die Situation auf, in der Verbraucher Hilfe brauchen oder mit unerfüllten Bedürfnissen konfrontiert werden – und schaffen Innovationen um diese herum. Bahnbrechende Innovationen sind Produkte, die diese Bedürfnisse in einer einzigartigen und überzeugenden Art und Weise lösen. Sie übermitteln die Botschaft auf einfache Weise, so dass Konsumenten eine klare Verbindung zwischen ihrem Bedürfnis und dem neuen Produkt sehen. Gewinner können ihr Angebot ganz einfach einem achtjährigen Kind erklären.“

Auch Pflegeprodukte aus Deutschland gehören zu den Gewinnern

Eine Auswahl der Preisträger veranschaulicht, wie bahnbrechende Innovationen in diesem Jahr erreicht wurden:

  • Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi wurde entwickelt, nachdem das Unternehmen Frauen zu ihren unerfüllten Bedürfnissen rund um ihre Fußpflege befragte. Die Lösung für „harte Haut“ hatte sich in den letzten 100 Jahren kaum verändert. Die Verbraucher hatten eigene – potenziell schädliche – Notlösungen entwickelt. Scholl fand einen Hersteller, der ein elektronisches Fußpflege-Produkt in kleiner Serie produzierte, das dieses Problem perfekt löste. Nach positiven Tests führte Scholl das neue Produkt in 48 Ländern ein.
  • Nivea CELLular Anti-Age ist ein weiterer Gewinner. Mark Schulzig, verantwortlich für das Innovationsmanagement bei Beiersdorf, erklärt: „Die „Magie“ hinter großen Innovationen ist erstens, einen starken Insight zu finden, ihn zu aktivieren und dabei unverändert zu lassen. Zweitens müssen Sie einen wahrnehmbaren Nutzen des Produkts liefern und nicht nur eine Geschichte. Konzentrieren Sie sich drittens auf wenige Innovationen, unterstützen Sie diese nachhaltig über einen längeren Zeitraum, um sie schließlich groß zu machen – keine Innovation wird groß geboren. Schlussendlich sind es die Menschen hinter den Innovationen, die den wirklichen Unterschied machen – bei uns beginnt und endet eine Innovation immer mit dem Verbraucher“.

Die vollständige Nielsen-Studie „Breakthrough Innovations 2015“ für Europa zum kostenlosen Download finden Sie auf der rechten Seite.

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