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Sehen und gesehen werden! Wohin schaut mein Publikum?
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Sehen und gesehen werden! Wohin schaut mein Publikum?

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Der Weg zur effektiven Werbe-Kampagne

Noch nie war es so schwer, das Interesse des digitalen Publikums zu wecken. Die Verbraucher haben die Möglichkeit unendlich viele Websites über die verschiedensten Endgeräte zu besuchen. Auf welchen Bildschirmen die Nutzer erreichbar sind, spielt dabei ebenfalls eine zunehmend wichtigere Rolle. Allein 2014 wurden 42 Milliarden Dollar in digitale Werbung investiert. Doch über 50 Prozent der Werbemittel erreichten nicht die eigentliche Zielgruppe. Wenn wir die Streuverluste quantifizieren, wurden somit mehr als 20 Milliarden Dollar Streuverlust in Kauf genommen. Aus diesem Grund sind Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende gefragt, neue Methoden zu entwickeln, Zielgruppen noch besser zu verstehen. Damit Platzierungen mit dem höchsten Zielgruppenerreichungsgrad identifiziert werden können, um dann anschließend eine Evaluierung der Cross-Device Strategie vornehmen zu können.

Aber wen erreicht  das Werbemittel tatsächlich?

Die Nutzer sind im digitalen Raum mit einem Überangebot an Informationen konfrontiert. Sie haben die Macht zu klicken, zu ignorieren und gar Werbemittel zu blockieren – und damit klar die Kontrolle. Gerade deswegen müssen Werbungtreibende, Vermarkter und Agenturen nicht nur verifizieren, wie oft ihre Werbung ausgeliefert wurde, sondern auch berücksichtigen wie viele der Werbemittel tatsächlich im sichtbaren Bereich des Browserfensters waren.

Neben der Sichtbarkeit spielt natürlich auch der On-Target-Prozentwert digitaler Kampagnen eine extrem relevante Rolle. Realistisch gesehen ist es in dem heutigen hoch fragmentierten Medienraum unmöglich ein On-Target-Ziel von 100 Prozent zu erreichen. Dennoch ist es von großer Bedeutung realistische KPIs festzulegen und sicher zu stellen, dass sowohl Vermarkter als auch Kunden den gleichen Weg einschlagen. Durch die Vielzahl gemessener digitaler Kampagnen, hat Nielsen eine umfassende Benchmark-Datenbank geschaffen, die bei der Festlegung realistischer On-Target-Werte für digitale Kampagnen zugrunde gelegt werden kann.

Wie effektiv ist welches Gerät in einer plattformübergreifenden Kampagne?

Die Markteinführung von Digital Ad Ratings Mobile (Reichweitenmessungen auf Mobilen Endgeräten) hat entscheidende  Erkenntnisse geliefert und ermöglicht es das gesamte digitale Publikum einer Kampagne zu identifizieren. Um die tatsächliche Nettoreichweite einer Kampagne identifizieren zu können,  müssen neben PCs und Laptops auch Smartphones und Tablets berücksichtigt werden. Nur durch die Messung der Reichweite einer Kampagne über alle Devices hinweg, eröffnen sich neue Erkenntnisse. Vermarkter können noch besser verstehen, wie ihre Angebote über die verschiedenen Screens genutzt werden.

Ein kontinuierliches In-Flight Tracking der Werbemittelkontakte ist dabei unabdingbar, um sicher zu stellen, dass die Werbung tatsächlich gesehen wurde. Um so einen umfassenden, vorausschauenden Blick auf die tatsächlich erreichten Personen von Werbekampagnen Online und Mobile zu ermöglichen, wurde Nielsen Digital Ad Ratings entwickelt.  Der Vergleich der Kampagneneffizienz kann bis auf einzelne Vermarkter, Seiten und Platzierungen heruntergebrochen werden und erfolgt auf eine Weise, die erstmals vergleichbar den gängigen TV-Leistungswerten ist. Basierend auf den größten User-Datenbanken der Welt, setzt Nielsen Digital Ad Ratings  einen neuen Industriestandard für die digitale Reichweitenmessung.

Wichtig für den Erfolg einer digitalen Kampagne ist das Tracking auf täglicher Basis, um ein aktuelles Bild der Performance zu haben und frühzeitig auf Entwicklungen zu reagieren. Nielsen Digital Ad Ratings bietet jeden Tag, für alle Kampagnen und bezogen auf alle digitalen Devices Auskunft über Nettoreichweite, durchschnittliche Kontakthäufigkeiten und Gross Rating Points (GRP). Alle KPIs werden heruntergebrochen nach einzelnen Demografien zur Verfügung gestellt und selbst die geografische Kampagnenaussteuerung kann getrackt werden.  Die Viewability Metriken erfolgen nach der Definition des Interactive Advertising Bureaus (IAB) und sind im Einklang mit dem Measurement Make Sense (3MS) Industriestandard.

Wer profitiert von Digital Ad Ratings?

Vermarkter haben die Möglichkeit ihre Werbebotschaften über die digitalen Devices an die richtige Zielgruppe zu liefern. Auch Werbetreibende sind in der Lage sicherzustellen, dass ihre Markenbotschaften die Zielgruppe erreichen, Streuverluste minimiert und den der Return on Investment maximiert werden können und Agenturen können Digital Ad Ratings nutzen, um die Kampagneneffizienz In-Flight zu optimieren und sich so, analog zu den Vermarktern vom Wettbewerb.