INSIGHTS

Marken behaupten sich gegenüber dem Wachstum der Handelsmarken-Phalanx
Nachrichten

Marken behaupten sich gegenüber dem Wachstum der Handelsmarken-Phalanx

{“order”:5,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Das Geschäft mit der Gelben Linie ist seit Jahren von einer weiter leicht steigenden Nachfrage gekennzeichnet, die in erster Linie auf Zuwächse im SB-Verkauf basiert. Der Lebensmittelhandel (inklusive Drogeriemärkte) setzte dort 2016 erneut mehr Menge ab (+1,4%), während das Thekengeschäft stabil blieb. Insgesamt addierte sich die verkaufte Menge auf ein Volumen von knapp 1,1 Millionen Tonnen Käse, wobei das Plus sich sowohl aus dem Regal- wie dem Promotiongeschäft speist. Allerdings macht sich im Gesamtmarkt Gelbe Linie aufgrund weiter sinkender Durchschnittspreise ein ganz leichter Bremseffekt beim Umsatz bemerkbar: So verfehlte der LEH seinen Vorjahresumsatz (SB + Theke) um 1,3 Prozent oder gut 100 Millionen Euro auf 7,678 Milliarden Euro. In den letzten Jahren blieben die Anteile von SB und Theke am Gesamtgeschäft mit Käse stabil; das heißt, SB-Produkte führen weiter mit knapp 89 Prozent Umsatzanteil vor dem Thekengeschäft mit gut 11 Prozent.

Von der positiven Mengenentwicklung im SB-Käse-Geschäft konnten insbesondere die Verbrauchermärkte profitieren: Hier fielen die Absatzsteigerungen insbesondere bei den kleinen Verbrauchermärkten (+6,0%) deutlich überproportional aus, aber auch die Großflächen zeigten eine überdurchschnittlich gute Performance. Große Supermärkte bewegten sich absatzbezogen im Fahrwasser des Gesamtmarktes (+1,6%).  Im Discount blieben die Absätze unter Vorjahresniveau. Aufgrund der sinkenden Preise verbuchten jedoch fast alle Vertriebsschienen ein Umsatzminus; lediglich die kleinen Verbrauchermärkte konnten aufgrund ihrer guten Absatzergebnisse auch die Umsatzleistung verbessern.

Das Absatzwachstum wurde in den Top-Segmenten vor allem von geriebenem Käse, Feta, Mozzarella, körnigem Frischkäse und Edel/Blauschimmelkäse getragen. In diesen Bereichen konnte der LEH nicht nur mengen-, sondern auch umsatzbezogen ein Plus verbuchen. Vor allem geriebener Käse stach dabei – vorwiegend eigenmarkengetrieben – mit einem starken Absatzwachstum im hohen einstelligen Bereich hervor. Die gestiegene Nachfragte dürfte wohl auch dem Trend zu einer öfter mal fleischlosen Küche geschuldet sein – ebenso wie das Wachstum von Frischkäse einschließlich der körnigen Varianten. Treiber waren die Großflächen und der Discount. Doch es gab auch Verlierer: Weichkäse, Schmelzkäse und halbfester Schnittkäse erlitten Umsatz- und Absatzverluste.

In fast allen Segmenten verzeichneten Markenprodukte eine positive Mengenentwicklung – der Trend aus dem Vorjahr hielt damit auch 2016 weiter an. Daneben trieb der LEH, hier insbesondere die Verbrauchermärkte, das Wachstum der Eigenmarken vor allem in den drei Top-Segmenten Hart- und Schnittkäse, Frischkäse und geriebener Käse sowie einigen kleineren Warengruppen voran. Parallel dazu konnten die Marken auch im Discount in den meisten Top-Segmenten überdurchschnittlich zulegen.

Unterm Strich haben die unterschiedlichen Sortimentsstrategien allerdings zu keinen großen Verschiebungen geführt: Die Kräfteverhältnisse zwischen Marken und Handelsmarken blieben im abgelaufenen Jahr über alle SB-Segmente betrachtet stabil, da das Absatzplus gleichermaßen auf Markenprodukte und Eigenmarken entfiel. Letztere dominieren mit knapp 71 Prozent absatzbezogen das SB-Geschäft der Gelben Linie. Umsatzbezogen schlug das Pendel aber zugunsten der Marken aus: Sie konnten ihren Marktanteil leicht steigern auf 42,4 Prozent.

Das Thekengeschäft zeigt sich vor dem Hintergrund der im klassischen Lebensmitteleinzelhandel stetig sinkenden Verkaufsstellen weiterhin stabil und kann von der steigenden Attraktivität vor allem in den Verbrauchermärkten profitieren. Allein im letzten Jahr fielen der Schließungsrate weitere rund 200 Geschäfte zum Opfer, das bedeutete auch einen Abschmelzungsprozess der  Käseverkaufsstellen, wobei wie schon zuvor in erster Linie die kleinen Supermärkte betroffen waren. Die Anzahl der Filialen ging gegenüber dem Vorjahr um 8,5 Prozent zurück. Dennoch weist die Mengenentwicklung der Theke eine leicht steigende Tendenz auf. Vor allem die Verbrauchermärkte übernehmen hier zunehmend die Regie. Dabei steigen vor allem die beiden Top-Segmente im Verbrauchermarkt – Hart- und Schnittkäse sowie Weichkäse – in Wert und Volumina deutlich an. Die Preise für Thekenkäse gaben indes 2016 leicht nach auf einen Kilo-Durchschnittspreis von 13,24 Euro, womit auch das Umsatzniveau von Thekenkäse ganz knapp unter dem Vorjahreswert blieb.