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KÖRPERPFLEGE-PRODUKTE – Wo und wie kaufen wir sie ein?
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KÖRPERPFLEGE-PRODUKTE – Wo und wie kaufen wir sie ein?

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Vor allem Hersteller von Konsumgütern treibt die Frage um, wie der sogenannte Path-to-Purchase für ihre jeweilige Kategorie aussieht. Das Wissen über die konkreten Touchpoints in- und außerhalb des Stores und die letztendlichen kaufentscheidenden Kriterien helfen Marketingbudgets gezielt und effizient zu platzieren.

In der Studie Category Focus Personal Care Germany 2017 hat Nielsen zwölf Kategorien aus dem Bereich der Körperpflege* untersucht. Hierin wurden Kategoriekäufer der letzten vier Wochen zu ihrem Kaufverhalten in der jeweiligen Kategorie befragt.

Ein typischer Körperpflege-Einkauf

Der Path-to-Purchase deckt den Weg des Shoppers vom Bedürfnis bis zum letztendlichen Kauf des Produkts ab. Dieser beginnt mit der Wahl der Geschäftsstätte, die in Deutschland für das Körperpflegesegment recht vielfältig ausfallen kann. Zum einen haben Shopper aufgrund der hohen Geschäftsstättendichte eine hohe Auswahl an Geschäften. Zum anderen hat der Kanal der Drogeriemärkte im Vergleich zu anderen Ländern eine hohe Bedeutung, insbesondere für Körperpflegeprodukte.

Körperpflege kaufen? Meistens pragmatisch

In Deutschland entscheiden sich die Shopper größtenteils für den Supermarkt als Kanal ihrer Wahl, da so neben Körperpflegeprodukten auch noch der regelmäßige Wocheneinkauf erledigt werden kann. Zweidrittel der Einkäufe von Körperpflegekategorien finden innerhalb eines Wocheneinkaufs oder eines Bevorratungstrips statt.

Für einige Kategorien nehmen Shopper jedoch gerne den Weg in ein anderes Geschäft in Kauf: Insbesondere für Kategorien wie Female Hair Removal und Face Care überlegen sich Shopper genauer, wo sie diese kaufen.

Der deutsche E-Commerce-Markt im Bereich der FMCG entwickelt sich in Deutschland verhältnismäßig langsam im Vergleich zu den europäischen Nachbarn. Shopper bestimmter Kategorien wie Face Care, Rasierschaum und Female Hair Removal informieren sich jedoch in überdurchschnittlichem Maße im Vorfeld über diese Produkte. Hersteller dieser Kategorien tun also gut daran, die gesuchten Informationen bereit zu stellen und im Vorfeld eine wichtige Chance zu nutzen, mit Kunden zu interagieren.

Plankäufe und die Bedeutung von Eigenmarken

71 Prozent der Personal-Care-Einkäufe sind nach Angabe der Shopper geplant, zehn Prozent Impulskäufe. An die restlichen Einkäufe erinnern sich die Shopper im Geschäft. Unter den geplanten Käufen ist es insbesondere die Marke, die geplant wird. Das weist auf eine hohe Markentreue hin. Haben Käufer einmal ihre Marke gefunden – und sind zufrieden, – bleiben sie vor allem auch aus  Bequemlichkeitsgründen dabei. Marken scheinen als Anker zu dienen und helfen den großen Wocheneinkauf schnell und einfach über die Bühne zu bringen. Insbesondere in Abgrenzung zu anderen Konsumgütern haben wir festgestellt, dass die Rolle der Marke beim Kauf noch eine größere Rolle spielt, wenngleich 75 Prozent auch angeben, innerhalb der letzten vier Wochen eine Eigenmarke im Bereich Körperpflege gekauft zu haben (vs. 85% Total FMCG).

Trotz des hohen Anteils an Plankäufen ist der Kampf um die Aufmerksamkeit im Geschäft nicht vergebens: Insbesondere in Kategorien die als innovativ wahrgenommen werden, wie Duschgel, Flüssigseife oder Deodorants geben die Kategoriekäufer an, von bestimmten Reizen (Triggers) im Store beeinflusst worden zu sein. Aufwändige Verpackungen und Düfte laden die Shopper ein, mit den Produkten zu interagieren, daran zu riechen und einen Vorgeschmack auf die Verwendung zu Hause zu erlangen.  

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Zur Auswertung

*Feldzeit Q1 2017, Repräsentative Online Befragung unter 1.794 Kategorieshoppern der letzten 4 Wochen ab 18 Jahren in Deutschland . Verfügbare Kategorien, n=2970 Antworten: Rasierschaum, Duschgel, Flüssigseife, Female Hair Removal, Deodorants, Face Care, Mundwasser, Haarpflege, Fußpflege, Zahncreme, manuelle Zahnbürsten, Body Lotion.