Virginia Harvey, Kundenbetreuung, Nielsen Monitor-Plus
ZUSAMMENFASSUNG: Was macht den ultimativen Erfolg eines Films aus - hohe Einspielergebnisse, der Aufbau eines erfolgreichen Markenfranchises oder die höchste Ehre, einen Oscar zu gewinnen? Die Antwort ist wahrscheinlich eine Mischung aus diesen drei Aspekten und sicherlich strittig, aber eines ist sicher: Hohe Werbeausgaben sind mit einem hohen Erfolgsgrad verbunden.
| Unter den fünf glücklichen Nominierten gab es einen eindeutigen Trend... |
Slumdog Millionaire - vielleichtder größte Überraschungsfilm des Jahres 2008 - wurde mit dem Oscar für den besten Film ausgezeichnet. Obwohl es sich bei diesem Film nicht um einen Sommer-Blockbuster handelte, ebenso wenig wie bei den anderen Nominierten in dieser prestigeträchtigen Kategorie, gab es einen eindeutigen Trend bei den fünf glücklichen Nominierten - alle wurden hauptsächlich in der zweiten Jahreshälfte mit einer Konzentration im vierten Quartal beworben.
Außerdem wurden alle Filme in den Monaten November und Dezember veröffentlicht. Da es nur noch ein oder zwei Monate bis zur Bekanntgabe der Nominierungen durch die Academy of Motion Picture Arts & Sciences (AMPAS) sind, wissen die Filmstudios sehr wohl, dass die Chancen auf eine Nominierung viel größer sind, wenn ein Film am Ende des Jahres veröffentlicht wird. Und die Trends bestätigen diese Theorie. Ein Blick auf die letzten fünf Jahre zeigt, dass nur ein einziger Film außerhalb des vierten Quartals in die Kinos kam: "Crash", der Anfang Mai in die Kinos kam, wurde 2005 mit dem Oscar für den besten Film ausgezeichnet.
| Unter den Top-10-Filmen des Jahres 2008, basierend auf den Werbeausgaben, befinden sich vier Filme mit Nominierungen... |
Sommerausgaben zahlen sich aus
Wir sollten die Sommerfilme noch nicht abschreiben! Unter den Top-10-Filmen des Jahres 2008, basierend auf den Werbeausgaben von Mai bis August, befinden sich vier Filme mit Nominierungen - wenn auch nicht für den besten Film. Der Spitzenreiter - Kung-FuPanda- gab (speziell für den Film) 40 Millionen Dollar für Werbung aus, und das bei einem Starttermin Anfang Juni. Nach Angaben von Nielsen wurden am Eröffnungswochenende an den Kinokassen insgesamt 60,2 Millionen Dollar umgesetzt. Der Konkurrent von Kung-Fu Panda um den Titel Bester Animationsfilm, Wall-E, lag mit 38,4 Mio. $ an Werbeausgaben des Studios gleich dahinter. Insgesamt spielte der mit Spannung erwartete Pixar-Film am Wochenende 63,1 Mio. $ ein.
Wall-E erhielt sechs Nominierungen, von der besten Filmmusik bis zum Originaldrehbuch, und wurde sogar mit dem Oscar für den besten Animationsfilm ausgezeichnet. Und der Soundtrack zum Film hat sich laut Nielsen seit seiner Veröffentlichung Ende Juni bis zum ersten Quartal 2009 39.000 Mal verkauft. Zwei weitere Sommer-Blockbuster - HellboyII und The Dark Knight - wurden beidein der Kategorie "Bestes Make-up" nominiert. Die Werbeausgaben für Hellboy II beliefen sich auf knapp 32 Millionen Dollar, und auch für The Dark Knight wurden 31,5 Millionen Dollar ausgegeben. The Dark Knight erhielt außerdem einen Preis für den besten Nebendarsteller, Heath Ledger.
Rein wie ein Löwe - raus wie ein Lamm
Anders als bei alltäglichen Produkten beruht die Werbung für Kinofilme auf dem Aufbau von Spannung vor dem Kinostart und lässt dann nach dem Kinostart drastisch nach. Wie die nachstehende Grafik zeigt, sind die Ausgaben für die für den Sommer 2008 nominierten Filme kurz vor dem Kinostart in die Höhe geschnellt. Es gibt jedoch Ausnahmen, bei denen die Studios schon viel früher als in der entscheidenden Woche vor dem Kinostart viel Geld ausgeben. Die Walt Disney Company gab satte 5,2 Millionen Dollar für einen 60-sekündigen Super Bowl-Spot aus, um Wall-E fast vier Monate vor der Veröffentlichung des Films zu bewerben.
Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist jedoch nach wie vor eine der wirkungsvollsten Formen der Werbung. Letztendlich spielt es keine Rolle, ob der Film bei den Kritikern gut ankommt oder nicht; es ist das Publikum, das letztendlich über den kommerziellen Erfolg des Films entscheidet.
| Bauen Sie ein Markenfranchise auf, das weit über den eigentlichen Filmstart hinausreicht... |
Ergänzende Kohorten
Der Aufbau eines Markenfranchises, das weit über den eigentlichen Kinostart hinausreicht, kann ein erfolgreiches, aber auch kostspieliges Unterfangen sein. McDonald's ist vermutlich eines der bemerkenswertesten Unternehmen für diese Art von Werbung, wenn es um Filme geht, die an Kinder vermarktet werden. Nielsen berichtet, dass McDonald's von Mai bis August 2008 zusammen mit Kung Fu Panda Happy Meal-Spielzeug mit einem Gesamtbudget von 5,7 Millionen Dollar angeboten hat. Und Dominos gab doppelt so viel aus - 11,6 Millionen Dollar - als sie sich mit der The Dark Knight-Reihe zusammentaten.
Die meisten werden sich vielleicht an die berühmte Szene aus Steven Spielbergs E.T. von 1982 erinnern, als Elliot Reese's Pieces Bonbons benutzt, um den Außerirdischen aus seinem Versteck zu locken. Es ist bekannt, dass M&M's das Angebot des Studios ablehnte, aber Reese's nahm es gerne an und erntete alle Vorteile (und Verkäufe) nach der Veröffentlichung des Films.
Nicht nur in Filmen, sondern auch in den Filmen selbst wird heute in Fernsehsendungen geworben. Betrachtet man die Kabel- und Fernsehprogramme von Mai bis August, so war The Dark Knight insgesamt dreimal in The Big Bang Theory zu sehen. Hellboy II hatte 22 Auftritte in Shows wie Americas Got Talent und Last Comic Standing, und Kung Fu Panda schließlich kam auf insgesamt 72 Auftritte in verschiedenen Kabel- und Netzwerkprogrammen. Die Art der Platzierung reichte von einer Erwähnung im Dialog bis hin zu einer Werbeeinblendung, bei der eine Figur aus dem Film für einige Sekunden auf dem Bildschirm erschien.
| Die Ausgaben spiegeln sich im Umsatz an den Kinokassen wider... |
Erfolgreich bauen
Unabhängig von einer möglichen Nominierung wissen die Filmstudios, dass die Werbeausgaben ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Films sind. Einfach ausgedrückt: Die Ausgaben sind gleichbedeutend mit dem Umsatz an den Kinokassen. Die Nominierung ist die Schlagsahne und der Sieg ist die Kirsche auf dem Sahnehäubchen. Von den vier für den Sommer 2008 nominierten Filmen erzielte The Dark Knight einen kumulativen Gesamtumsatz von 533,3 Millionen Dollar und übertraf damit die mehr als respektablen 223,8 Millionen Dollar, die Wall-E insgesamt einspielte - was die für die Promotion ausgegebenen Werbegelder zweifellos wert war. Die Sommersaison 2009 steht vor der Tür und nur die Zeit wird zeigen, welche Filme einen bleibenden - oder sogar unauslöschlichen - Eindruck in den Herzen und Köpfen der Zuschauer hinterlassen werden. Zweifelsohne werden die Filme, die dies tun, ein hohes Werbebudget haben, um ihren Erfolg zu unterstützen.
