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Multitasking zu Hause Gleichzeitige Nutzung von Medien nimmt zu

5 Minuten lesen | September 2009

jimohara

Jim O'Hara, Präsident, Media Product Leadership, The Nielsen Company

Die Entwicklung der drei Bildschirme, über die Videos verbreitet werden - Fernsehen, Internet und Mobiltelefone - hat für Verbraucher, Programmierer und Vermarkter gleichermaßen Herausforderungen und Chancen geschaffen. Den Verbrauchern stehen mehr Möglichkeiten zur Verfügung als je zuvor, während Programmgestalter und Vermarkter neue Wege finden müssen, um das Durcheinander zu durchbrechen und ihre Botschaft zu vermitteln. Wird die zunehmende Nutzung von Internet und Mobiltelefonen die Menschen vom traditionellen Fernsehen abhalten? Wie werden die Verbraucher ihre Nutzung der drei Bildschirme handhaben? Getrennt? Gleichzeitige Nutzung? Wie werden sich diese Veränderungen auf die Vermarkter auswirken? Um dem veränderten Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen, hat Nielsen die Initiative Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2) entwickelt, die darauf abzielt, die Verbraucher und ihren Videokonsum über alle drei Bildschirme hinweg zu messen. Durch unsere A2/M2-Initiativen haben wir umfangreiche Erkenntnisse darüber gewonnen, wie die Menschen die drei Bildschirme nutzen.

Der Befund

Eines unserer wichtigsten Instrumente zur Beobachtung des Verhaltens auf drei Bildschirmen ist das TV/Internet-Konvergenz-Panel, das sich aus 1.000 Haushalten in den USA zusammensetzt, die zuvor an unseren TV-Rating-Panels teilgenommen haben. Diese Haushalte, die fast 3.000 Personen ausmachen, wurden gebeten, zusätzlich zu den Messgeräten, die wir bereits auf ihren Fernsehgeräten installieren durften, ein Nielsen-Software-Messgerät auf ihren Computern zu installieren, so dass wir sowohl die Internet- als auch die Fernsehtätigkeit messen können.

Was wir bisher festgestellt haben, ist, dass der Medienkonsum entgegen den anfänglichen Vermutungen und Befürchtungen einiger tatsächlich gestiegen ist. Jeder der drei Bildschirme hat seine Vorteile, und die Menschen nutzen sie als Ergänzung und nicht als Ersatz füreinander. Was die Nutzung von Fernsehen und Internet angeht, so haben wir festgestellt, dass viele Menschen beides gleichzeitig nutzen, wenn auch in relativ geringem Umfang pro Tag - im Durchschnitt zehn Minuten pro Tag und Person. In unserer Multitasking-Kultur wird es immer üblicher, fernzusehen und gleichzeitig E-Mails abzurufen oder im Internet zu surfen: Mehr als die Hälfte der Befragten hat irgendeine Aktivität gleichzeitig ausgeführt. Von dieser Gruppe waren 3,7 % der Zeit, in der sie fernsahen, auch im Internet und 31,6 % der Zeit, in der sie online waren, sahen sie auch fern. Unerwartet war, dass dieses Verhalten nicht auf eine bestimmte Altersgruppe beschränkt war: Ein Teenager nutzte das Internet genauso häufig gleichzeitig wie ein 54-Jähriger. Und die Zeit, die sie dabei verbrachten, war vergleichbar.

Verbrauchsmenge pro Tag
Alter Gleichzeitige Erreichbarkeit% Gleichzeitige Minuten

pro Nutzer pro Tag

P2+ 56 10
P2-11 29.4 5
P12-17 63.2 9.8
P18-34 55.3 11.2
P35-54 63 10.6
P55+ 60.2 9.7
Quelle: The Nielsen Company

Wer nutzt Fernsehen und Internet gleichzeitig?

Mai 2009

P2+ K2-11 T12-17 A18-24 A25-34 A35-44 A45-54 A55-64 A65+
Gleichzeitige Nutzer pro Monat (000) 139,817 11,458 13,486 11,759 22,421 23,681 23,588 19,055 14,368
Gleichzeitiger Benutzer % 62.1 36.6 65.6 51.3 74.0 69.0 67.1 70.4 60.9
Gleichzeitige HH:MM pro gleichzeitigem Nutzer pro Monat 5:15 2:13 4:08 3:58 5:32 5:53 5:40 7:00 5:11
% der TV-Minuten bei gleichzeitiger Nutzung des Internets 3.6 2.1 4.3 3.6 4.4 4.4 3.5 3.6 2.5
% der Internet-Minuten, die auch mit Fernsehen verbracht werden 30.4 32.8 25.3 23.7 27.5 30.9 30.7 36.8 31.3
Quelle: The Nielsen Company

Wer teilt also seine Zeit online mit dem Fernsehen? Frauen ab 25 Jahren und Personen ab 35 Jahren jonglieren am ehesten mit den beiden Medien. Außerdem sind sie tendenziell überdurchschnittliche Nutzer beider Plattformen. Gleichzeitige Nutzer sehen 14 Prozent mehr Fernsehen am Tag und nutzen das Internet 61 Prozent mehr als der Durchschnittsverbraucher. Es liegt auf der Hand, dass sie in diesem erweiterten Zeitrahmen einer großen Anzahl von Anzeigen ausgesetzt sind und die Möglichkeit, sie zu erreichen, größer ist.

Auswirkungen für Vermarkter

Bis vor kurzem entwickelten die Vermarkter Kampagnen für die einzelnen Medien - eine für das Fernsehen und eine für das Internet. Oftmals hatten diese Kampagnen wenig Ähnlichkeit miteinander. Doch heute wissen wir, dass man sich damit die Chance entgehen lässt, ein großes Publikum zu erreichen. Das Phänomen der gleichzeitigen Nutzung eröffnet neue Marketingchancen: Die einzigartigen Stärken jedes Mediums können genutzt werden, um die Verbraucher auf eine von ihnen selbst gewählte Weise zu erreichen - und ihnen die Möglichkeit zu geben, auf sie zu reagieren.

Das Fernsehen kann zum Beispiel den Aufruf zum Handeln durch Werbung vermitteln. Das Internet kann ein bequemer Ort für die Aktion sein und es dem Verbraucher ermöglichen, mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten oder diese tatsächlich zu kaufen. Werbung, die sich diese Verknüpfung von Plattformen zunutze macht, wird bereits mit besonders guten Ergebnissen umgesetzt.

Um die Effektivität dieses Konzepts zu beurteilen, haben wir einige traditionelle Einzelhändler während der Weihnachtssaison 2008 untersucht, um herauszufinden, welche von ihnen am erfolgreichsten darin waren, plattformübergreifendes Verhalten zu stimulieren. Im Dezember verzeichnete Target.com den höchsten Prozentsatz an Nutzern, die während der Nutzung von Einzelhandelswebsites fernsahen. Target gehörte auch zu den drei Einzelhandelswebsites (an zweiter Stelle nach Walmart und vor Best Buy), die als einzige einen hohen Prozentsatz an gleichzeitigen Internet- und Fernsehnutzern anziehen konnten - 3,8 Prozent. Die Besucher der Website sahen mit größerer Wahrscheinlichkeit fern, während sie die Website besuchten, und 10,2 % der Besucher von Target.com gaben an, einen Target-Werbespot im Fernsehen gesehen zu haben. Anhand dieser Zahlen wird deutlich, dass die gleichzeitige Nutzung der beiden Medien einen messbaren Einfluss auf das Verhalten hat.

konvergenz_einzelhandel

Alles deutet darauf hin, dass der bildschirmübergreifende Medienkonsum weiter zunehmen wird. Werbetreibende und Medienunternehmen, die Möglichkeiten entwickeln, um aus den plattformübergreifenden Erfahrungen der Verbraucher Kapital zu schlagen und die Stärken der einzelnen Plattformen zu nutzen, werden wahrscheinlich davon profitieren. Mehr denn je kann eine Aufforderung zum Handeln - sei es zum Besuch einer Website für weitere Informationen oder zum Kauf - eine unmittelbare Reaktion des Verbrauchers sowohl im Fernsehen als auch im Internet hervorrufen. Doch unabhängig vom Medium liegt der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing in der richtigen Botschaft, die bei der Zielgruppe, die der Werbetreibende erreichen möchte, eine echte Wirkung erzielt. Da immer mehr Verbraucher ihre Mediennutzung ausweiten, haben die Vermarkter mehr Möglichkeiten denn je, dies zu tun.

Wir erweitern nun den Umfang des Konvergenz-Panels um die Messung der Videonutzung auf Mobiltelefonen. Erwarten Sie also mehr von Nielsen über die gleichzeitige Nutzung, die plattformübergreifende Messung und die Auswirkungen auf das Marketing, wenn die Entwicklung der drei Bildschirme weitergeht.

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Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen