Da die meisten Haushalte in den USA über einen Breitbandanschluss verfügen, war das Ansehen von Online-Videos noch nie so einfach. Ob ein kurzer Clip auf YouTube oder ein ganzes Fernsehprogramm: Fast drei Viertel (72 %) der Internetnutzer sehen sich Videos online an - das sind 144 Millionen Menschen. Für Vermarkter bedeutet dies ein riesiges - und weitgehend ungenutztes - Publikum, das es zu erreichen gilt. Und während die Online-Werbung 2009 insgesamt zurückging, stiegen die Werbeausgaben für Online-Videos um 41 %.

In einer kürzlich gehaltenen Präsentation auf der jährlichen RE:Think-Konferenz der Advertising Research Foundation erörterten Dave Kaplan, Senior Vice President, Product Leadership bei Nielsen IAG, und Beth Uyenco, Director of Global Research bei Microsoft, die Besonderheiten der Online-Werbung und die Möglichkeiten, Videozuschauer effektiv zu erreichen. Nielsen IAG untersuchte 238 Marken mit 412 Produkten in 951 Werbeeinblendungen in Streaming-Fernsehsendungen und nutzte die wichtigsten Metriken für die Markenwirkung: Werbeerinnerung, Markenerinnerung, Botschaftserinnerung und Sympathie, um die Wirksamkeit der Werbung zu ermitteln. Mehr als 14.000 Umfragen wurden durchgeführt.

Die Muster, die sie aufdeckten, waren konsistent: Videowerbung, die während einer Online-Fernsehsendung in voller Länge geschaltet wird, hat eine stärkere Markenwirkung als entsprechende Fernsehwerbung, wobei der Unterschied bei jüngeren Zuschauern zwischen 13 und 34 Jahren am deutlichsten ist.

Worauf ist diese unterschiedliche Wirkung von Online-Videos und traditionellem Fernsehen zurückzuführen? Die Daten zeigen, dass die Zuschauer von Webvideos engagierter und aufmerksamer sind als die Zuschauer von herkömmlichen Fernsehsendungen. Dies ist wahrscheinlich eine Funktion der Fernsehumgebung und des oft erforderlichen aktiven Mausklicks, um Inhalte zu starten und fortzusetzen. Außerdem sind Online-Videos im Vergleich zu herkömmlichen Medien noch relativ neu. Darüber hinaus, und das ist das Wichtigste, sind die geringere Anzahl von Werbeeinblendungen und die Unmöglichkeit, Werbung einfach zu überspringen, erhebliche Faktoren, die die Erinnerung an die Sendung fördern.

Auch wenn es wünschenswert sein mag, eine einzigartige Anzeige speziell für die Verwendung in Online-Videos zu erstellen, sollten Werbetreibende bedenken, dass TV-Anzeigen, die für Online-Folgen umgewidmet wurden, tatsächlich die besten Ergebnisse erzielten. Es könnte sein, dass die TV-Ausführungen einen höheren Produktionswert haben oder dass die Zuschauer von Online-Folgen immer noch den absorbierenden und passiven Charakter von traditionellen TV-Spots bevorzugen.

"Werbetreibende können möglicherweise Geld sparen, indem sie die bereits im Trichter befindlichen Spots nutzen. Selbst wenn man die Exposition kontrolliert, sehen wir, dass wiederverwendete TV-Spots in der Streaming-Umgebung für ganze Episoden recht gut ankommen", so Kaplan.

Die Ergebnisse der Studie deuten jedoch nicht auf einen "entweder-oder"-Ansatz bei der Zuteilung von Werbegeldern hin, zumal die Zuschauerreichweite und die CPMs zwischen linearem Fernsehen und Online-Streaming-TV stark variieren können. Stattdessen deuten die Daten auf die Vorteile einer kombinierten Nutzung beider Plattformen hin, um Werbeziele zu erreichen.

"Es scheint, dass die Nutzung der großen Reichweite des Fernsehens in Kombination mit der eigenständigen Wirkung und dem verstärkenden Effekt von Online-Videos eine erfolgreiche Marketingstrategie darstellt", so Kaplan.

Insbesondere Online-Videowerbung trägt dazu bei, die Wirkung einer traditionellen TV-Kampagne zu verstärken und auszubauen. Die Einbeziehung von Online-Videowerbung in den Medienmix und die Synchronisierung mit dem Fernsehen verbessert alle wichtigen Markenkennzahlen, insbesondere die Erinnerung an die Botschaft, erheblich.