02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Digital & Technologie

Click-Thru-Raten täuschen Markenvermarkter über die Leistung von Online-Kampagnen

3 Minuten lesen | Juli 2012

Click-Thru-Raten, eine der gebräuchlichsten Messgrößen für den Handel mit Online-Werbung, unterschätzen die Markenleistung von Online-Kampagnen erheblich, was darauf hindeutet, dass Vermarkter andere Messgrößen verwenden müssen, um die Effektivität von Online-Werbung zu messen, so eine aktuelle Analyse von Nielsen im asiatisch-pazifischen Raum. Während die Klickraten üblicherweise als einzige Messgröße für die Leistung von Online-Kampagnen herangezogen werden, zeigt die Analyse von Nielsen nur eine geringe Korrelation zwischen den Online-Klickraten und der Offline-Rendite (siehe nachstehende Grafik).

Karte

Die Auswirkungen dieser Erkenntnis sind weitreichend, sowohl in Bezug auf die Metriken, die zur Messung der Leistung von Online-Kampagnen verwendet werden, als auch in Bezug auf die Ausrichtung der kreativen Strategie. Während die Verwendung von Klickraten als Metrik immer noch ein wirksames Mittel zur Messung von Call-to-Action-Kampagnen ist, ist die Verwendung derselben Metrik zur Messung des Erfolgs einer Branding-Kampagne irreführend und potenziell gefährlich. Es gibt eine Reihe alternativer Metriken, die Werbetreibende nutzen können, wenn sie einen breiteren Markennutzen anstreben, und diese Metriken werden ihnen helfen, Kampagnen zu bewerten, die ihre Kernbotschaft vermitteln sollen.

Die Nielsen-Analyse, die Meta-Analysen und Modellierungen von Hunderten von Marketing-Kampagnen kombinierte, ergab, dass Kampagnen, die sowohl Fernseh- als auch Online-Kanäle nutzen, eine Steigerung der kritischen Markenmetriken wie Markenerinnerung, Botschaftserinnerung und Sympathie bewirken. Die allgemeine Markenerinnerung steigt im Durchschnitt um 22 Prozent, wenn Fernsehkampagnen parallel zu Online-Kampagnen durchgeführt werden, während die Markenerinnerung im Durchschnitt um 50 Prozent und die Botschaftserinnerung und die Sympathie im Durchschnitt um 67 Prozent steigen (siehe Grafik unten). Wichtig ist, dass Nielsen feststellt, dass die Markenkennzahlen, die sich infolge plattformübergreifender Werbung am ehesten verbessern, auch die Kennzahlen sind, die am engsten mit einer Umsatzsteigerung verbunden sind.

Karte2

David Webb, Managing Director of Advertising Solutions bei Nielsen in der APMEA-Region, stellt fest, dass die Ergebnisse dieser Analyse dazu beitragen, ein neues Licht darauf zu werfen, wie digitales Marketing, insbesondere solche, die plattformübergreifend eingesetzt werden, einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher haben können. "Bisher haben Vermarkter gezögert, in digitales Marketing zu investieren, weil sie sich über die Vorteile für die Marke und den direkten Return on Investment nicht im Klaren waren. Mit Analysen wie dieser wird dieser Mangel an Einsicht behoben."

Eine weitere bemerkenswerte Erkenntnis aus der Nielsen-Analyse bezieht sich auf die Begrenzung der Impressions für Online-Kampagnen - obwohl es allgemein anerkannt ist, dass Online-Kampagnen bei drei bis fünf Impressions begrenzt werden sollten, zeigt die Nielsen-Analyse, dass ausgedehnte Online-Kampagnen mit einer höheren Anzahl von Impressions (insbesondere solche mit acht oder mehr Impressions) einen stärkeren Anstieg der Markenleistungskennzahlen erzielen.

Nielsen untersuchte auch die Wirksamkeit von Online-Videoinhalten und stellte fest, dass Online-Video-Werbekampagnen, die vor langen Videoinhalten oder Online-Fernsehwiederholungen geschaltet wurden, bei den Zuschauern ein höheres Engagement erzeugten (siehe nachstehende Grafik).

Karte3

Die Meta-Analyse von Nielsen ergab, dass die digitalen Medien bei der Kapitalrendite klar vor den traditionellen Medien liegen: Internet-Marketing bringt 1,29 Dollar pro ausgegebenem Dollar, andere Formen des digitalen Marketings sogar 1,48 Dollar (siehe Grafik unten).

Karte4

"Die hohe Kapitalrendite für digitale Kanäle lässt sich größtenteils auf die Kosteneffizienz der Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Medien zurückführen", erklärt Webb. "Wenn wir uns traditionellere Medien wie das Fernsehen ansehen, sind die Preise deutlich höher als bei digitalen Medien, und das wirkt sich auf die Investitionsrendite aus, die die Plattform bietet. Es ist klar, dass digitale Kanäle im Allgemeinen in Cross-Media-Kampagnen in Asien nicht ausreichend genutzt werden."

Verwandte Tags:

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen