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Nehmen Sie diese Änderungen vor, damit das digitale Marketing sein Potenzial voll entfalten kann

5 Minuten lesen | Juni 2013

Die Verheißungen des digitalen Marketings werden immer größer, da Big Data immer umfangreicher wird und durch mobile und soziale Medien einen Turbo erhält. Theoretisch sollte das digitale Marketing präziser und besser sein als das traditionelle analoge Marketing.

Warum also ist das digitale Marketing immer noch so ineffektiv?

Die Daten des Direct Marketing Association Benchmarks 2012 besagen, dass die Direktwerbung - ja, die Postwurfsendung per Schneckenpost - immer noch an erster Stelle steht, mit Rücklaufquoten von 1,1 bis 1,4 Prozent gegenüber 0,03 Prozent für E-Mail, 0,04 Prozent für Internet-Display-Anzeigen und 0,22 Prozent für bezahlte Suche.

Die Investitionsrendite (ROI) des digitalen Marketings ist aus einem Grund besser als die des analogen Marketings: Weil es billiger ist. Billiger ist gleichbedeutend mit mehr E-Mails, was wiederum gleichbedeutend mit mehr Lärm ist. Täglich werden fast 145 Milliarden E-Mails verschickt, von denen 94 Milliarden Spam sind. Werbebanner, Pop-up-Fenster und andere Formen des aufdringlichen Marketings nehmen zu und werden immer aufdringlicher. Dies wird nur noch schlimmer werden.

Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu verbessern. Erstens: Indem wir uns auf den "Return"-Teil der ROI-Gleichung konzentrieren, nicht nur auf die Investition, können wir die Macht der Digitalisierung nutzen, um effektiver und nicht nur billiger zu sein. Zweitens müssen wir das digitale Marketing von Grund auf neu denken. Digitales Marketing kann den Weg zum Kauf verkürzen - und in einigen Fällen kann es ihn sogar eliminieren oder umkehren.

Erstens ist die Konzentration auf die Effektivität gegenüber der Effizienz des digitalen Marketings eine große Chance. Beginnen wir mit der E-Mail, die immer noch den höchsten ROI aufweist. Denken Sie daran, wie viele Marketing-E-Mails Sie jeden Tag erhalten. Wir schätzen, dass der durchschnittliche Verbraucher 20 bis 30 erhält. Nach einer gewissen Zeit haben viele Verbraucher die Nase voll. Das führt dazu, dass sie die gefürchtete Abmeldetaste drücken. Wenn sich jemand abmeldet, sagt er oft nicht nur: "Ich möchte nicht mehr auf Ihrer Liste stehen." Vielmehr sind sie häufig so genervt, dass sie meinen: "Ich möchte keine Beziehung zu Ihrer Marke haben."

Der Weg aus diesem schwarzen Loch der großen Datenmengen führt über die Integration digitaler Daten mit wirtschaftlichen und emotionalen Aspekten über Ihre Superkonsumenten - die oberen 10 Prozent, die 50 Prozent des Gewinns einer Kategorie ausmachen.

Nehmen Sie die umfangreichsten Customer Relationship Management (CRM)/Transaktionsdaten, die Sie haben, und erstellen Sie eine Rangliste der Verbraucher von den höchsten bis zu den niedrigsten Ausgaben. Nehmen Sie die obersten 10 Prozent und filtern Sie diejenigen heraus, die die Kategorie wirklich lieben (das sind die "Who"), und beginnen Sie einen kontinuierlichen Dialog mit ihnen, um herauszufinden, warum, wann, wo und was Sie anbieten sollten, um Ihre aktuellen digitalen Marketingmaßnahmen effektiver zu gestalten. Da die Superkonsumenten die "Speerspitze" Ihrer Kategorie sind, werden die Bemühungen, die Sie unternehmen, um sie für sich zu gewinnen, auch auf die Mehrheit Ihrer Kunden und Interessenten übertragen.

Nutzen Sie die sozialen Netzwerke, um herauszufinden, warum sich Superverbraucher für diese Kategorie interessieren und viel dafür ausgeben. Twitter ist der größte Poetry Slam der Welt. Poesie ist Leidenschaft - im Guten wie im Schlechten. Wenn also ein Verbraucher in sozialen Netzwerken über eine Kategorie oder eine Marke spricht, kann man daraus etwas lernen. Wenn Sie uns nicht glauben, suchen Sie nach @meghanrosette auf Twitter und überlegen Sie, warum sie glaubt, dass es im Himmel Trader Joe's geben sollte, oder suchen Sie nach @ochocinco und überlegen Sie, warum er glaubt, dass Keurig und fettarmes Eis die besten Heilmittel für ein gebrochenes Herz sind.

Nutzen Sie Superkonsumenten, um wichtige Entscheidungspunkte und Engpässe auf dem Weg zum Kauf zu finden. Wenn Sie den Weg zum Kauf verstehen, können Sie herausfinden, wann Sie eingreifen müssen und wie Sie Ihre Ausgaben für digitales Marketing und Ihre Website/Mobilgeräte am besten einsetzen können. Der digitale Pfad zum Kauf kann Ihnen auch sagen, wo Sie Ihr Angebot bereitstellen sollten. Ist es zu Hause? Ist es im Geschäft? Hier kann das Mobiltelefon sehr wirkungsvoll sein.

Das "Was" ist der letzte, aber sehr wichtige Teil, wenn es um die Superverbraucher geht. Die meisten digitalen Marketingbotschaften enthalten ein Angebot oder einen Deal, von denen die meisten auf leichte oder sogar Nichtnutzer zugeschnitten sind (man denke an Groupon). Aber Superkonsumenten interessieren sich für Vorteile und Innovationen. Wenn Sie verstehen, wer Ihre Superkonsumenten sind und welche Bedürfnisse sie haben, können Sie ihnen neue Lösungen anbieten, ohne aggressive Angebote für Produkte oder Dienstleistungen, die sie ohnehin kaufen werden. Heben Sie sich die Angebote für die leichten und neuen Nutzer auf, die Sie zu Superkunden machen wollen.

Die zweite Chance für das digitale Marketing ist wahrscheinlich noch größer.

Das Kernproblem ist nicht das digitale Medium, sondern die Denkweise der Vermarkter. In ihrem Kern sind E-Mail, Suchmaschinen und Display-Anzeigen dasselbe wie Direktwerbung, Kleinanzeigen und Massenmedien. Wir nutzen die neuen Wunder der Digitalisierung und wenden sie auf die alten Marketingmethoden an. Die digitale Technik bietet viel mehr als nur Präzision. Es bietet auch Geschwindigkeit und Verstärkung. Wir müssen mit einem sauberen Blatt Papier beginnen.

Schnelligkeit und Verstärkung ermöglichen es der Digitalisierung, den Weg zum Kauf zu unterbrechen. Normalerweise führt eine Werbung zu einem Besuch im Geschäft, wo der Verbraucher ein Produkt kauft und ein Bedürfnis befriedigt. Die Digitalisierung kann den Weg zum Kauf drastisch verkürzen und sogar den Fluss umkehren.

Der schnellste Weg zum Kauf ist kein Weg zum Kauf, wie z. B. Auto-Abonnement-Modelle. Andere Innovationen wie die "Ein-Klick-Bestellung" und "Mobile Scan-and-Buy"-Apps sind weitere geschwindigkeitsbezogene Veränderungen.

Verstärkung ist eine weitere Möglichkeit, mit der digitales Marketing den Weg zum Kauf unterbrechen kann. Verstärkung findet statt, wenn Verbraucher, die bereits Käufer sind, dabei helfen, Ihre Kategorie/Marke an andere Verbraucher zu vermarkten. (Dies wird oft als Peer-to-Peer-Marketing, Earned Media oder Mundpropaganda bezeichnet). Die Digitalisierung hat die wunderbare Fähigkeit, Gemeinschaften auf niedrigeren Skalenebenen zu schaffen, die aufeinander aufbauen und die Vorteile der Kategorie (oder einer Marke) verstärken. Diese Gemeinschaften sind sehr verbraucherorientiert, denn die Superverbraucher lieben es, sich untereinander zu vernetzen. Es gibt zahlreiche Gewinn- und Geschäftsmodelle, um dies zu monetarisieren. Vermarkter sollten diese Gemeinschaften beobachten und sich gegebenenfalls an ihnen beteiligen.

Wir alle müssen etwas tun, um das digitale Marketing zu verbessern, denn das schwarze Loch der großen Daten wird immer größer werden. Wenn Sie Spam-E-Mails hassen, warten Sie nur, bis Sie mit Spam-Texten belagert werden. Dann sozialer Spam. Und so weiter. Wenn jedes Unternehmen diesen Plan zur Verbesserung des digitalen Marketings befolgen würde, bekäme jeder von uns nur ein Zehntel so viele Marketingnachrichten wie heute, aber sie wären 20 Mal wirkungsvoller und relevanter. Das könnte @meghanrosette's Ansicht des Himmels entsprechen (direkt neben dem Trader Joe's).

Dieser Artikel wurde ursprünglich in der Harvard Business Review veröffentlicht.

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