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Für Werbetreibende ist das Radio hörenswert

4 Minuten lesen | April 2014

Das Radio hat einen langen Weg zurückgelegt, seit es vor 100 Jahren zum ersten Mal auf breiter Front über den Äther schallte. Heute unterhält das Radio nicht nur Hörer auf der ganzen Welt, sondern ist auch ein wirksames Mittel für Unternehmen und Marken, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Eine kürzlich durchgeführte Studie von Nielsen Catalina Solutions (NCS) ergab sogar einen direkten Zusammenhang zwischen Radiowerbung und Einzelhandelsumsätzen - ein Beweis dafür, dass im Radio ausgegebenes Geld gut angelegtes Geld ist. In dieser ersten großen Studie über die Wirksamkeit von Radiowerbung wurde festgestellt, dass jeder Dollar, der für Werbung ausgegeben wird, in den 28 Tagen, nachdem die Hörer die Werbung gehört hatten, einen durchschnittlichen Umsatz von 6 Dollar einbrachte.

Für die Studie überprüfte NCS die Effektivität von Radiowerbung, indem es die Wirkung spezifischer Werbekampagnen für 10 Marken untersuchte - acht Marken für Konsumgüter und zwei Einzelhandelsmarken. Um zu seinen Ergebnissen zu gelangen, nutzte NCS eine Kombination aus Daten, die von Nielsen Portable People Meters (PPMs) gesammelt wurden, und Informationen von 60 Millionen Shopper-Haushalten, um zu einer Single-Source-Methode zu gelangen, die die spezifischen Media-Buys der 10 Marken über alle von Media Monitors gemessenen Radiospots auf nationalen und lokalen Sendern maß.

Radioarbeiten

Die Studie ergab zwar, dass die Werbetreibenden im Durchschnitt 6 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar erhielten, aber es wurden erhebliche Unterschiede zwischen den Kategorien festgestellt. Vor allem die beiden Einzelhändler erzielten mehr als das 10- bzw. 23-fache der Rendite im oberen Bereich, während eine Softdrinkmarke und ein Frühstücksriegel weniger als das Zweifache der Rendite im unteren Bereich erzielten - obwohl sie alle eine positive Rendite erzielten.

Im Durchschnitt trug das Radio 5,8 Prozent zum Gesamtumsatz der 10 Marken bei, wobei die tatsächlichen Prozentsätze je nach Produktkategorie unterschiedlich ausfielen: Einzelhändler lagen am oberen Ende und Softdrinks am unteren Ende. Unter den Marken verzeichnete ein Masseneinzelhändler mit 15,1 Prozent den höchsten Beitrag zum Gesamtumsatz der Marke.

Auch die Resonanz auf Radiowerbung variiert je nach Hörersegment

Zusätzlich zu den kategorieübergreifenden Messungen ermittelte NCS die Resonanz bei afroamerikanischen und hispanischen Haushalten für die Marken mit ausreichend großen Stichproben. Insgesamt zeigte sich, dass die Radiokampagnen bei diesen beiden Bevölkerungsgruppen einen wesentlich stärkeren Einfluss auf den Umsatz hatten als bei der Gesamtbevölkerung.

Bei Afroamerikanern liegen die Indizes zwischen 150 und 240 und bei Hispanics zwischen 140 und 185. So lag beispielsweise der durch das Radio bedingte Anteilsgewinn in der Kategorie Erfrischungsgetränke bei Afroamerikanern bei 7,7 Prozent oder 92 Prozent höher als der Anteilsgewinn von 4,1 Prozent in der Gesamtbevölkerung.

"Aktualität" zählt

Radiowerbung erweist sich nicht nur als starker Umsatzbringer, sondern auch als schnell wirksam. Tatsächlich ergab die Studie, dass Radiowerbung einen unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz hat, wenn die Zuhörer die Werbung innerhalb weniger Tage nach dem Kauf hören. Ein Verbraucher, der einen Tag vor dem Kauf einen Werbespot hörte, steigerte seinen Markenanteil um 9 Prozent, während Nachrichten, die 28 Tage vor dem Kauf gesendet wurden, den Anteil nur um 3,4 Prozent erhöhten.

Der Schlüssel zur Erzielung aussagekräftiger Verkaufsergebnisse

Da CPG-Marken in der Regel niedrige Brutto-Rating-Points (GRP) im Radio erzielen, insbesondere im Vergleich zum Einzelhandel, scheint das Radio den Absatz nicht zu fördern. Dies wiederum hält die Vermarkter davon ab, ihre Radioausgaben zu erhöhen, was einen Zyklus niedriger Investitionen begünstigt.

Was ist also der Schlüssel dazu? Eine Methodik aus einer Hand.

Durch die Verwendung der Single-Source-Methode, bei der die Werbe- und Verkaufsreaktionen für dieselben Haushalte miteinander verknüpft werden, können wir feststellen, dass das Radio tatsächlich den Verkauf fördert. Allerdings ist der Anstieg der Verkäufe nur bei der kleinen Anzahl von Zuhörern zu verzeichnen, die die Werbung aufgrund der niedrigen GRP-Werte der Medienprogramme erreicht.

Bei einer der Snackmarken erhöhte die Radiokampagne den tatsächlichen Markenanteil um 32 Prozent und um 3,4 Prozentpunkte bei den Verbrauchern, die den Spot hörten, im Vergleich zu denen, die ihn nicht hörten. Dies sind große Zuwächse, wenn auch bei einer kleinen Anzahl von Personen.

Ins Goldene Zeitalter

Im Laufe des letzten Jahres haben wir gelernt, dass die Messung der tatsächlichen Auswirkungen von Radiowerbung auf den Einzelhandelsumsatz sowohl möglich als auch skalierbar ist. Die Verwendung von Single-Source-Daten mit Käuferinformationen zur Bestimmung der Marketingeffektivität ist ein bedeutender Sprung für die Werbung in diesem traditionellen Massenmedium. Und als Ergebnis könnte das Radio gerade jetzt in sein goldenes Zeitalter eintreten.

Methodik

Diese Studien wurden vom 17. Mai 2013 bis 21. September 2013 unter Verwendung eines echten Single-Source-Datensatzes durchgeführt. Dieser Single-Source-Datensatz wurde durch den Abgleich von Haushalten aus den NCS-Daten von 60 Millionen Frequent-Shopper-Karten und Nielsens Hördaten (PPM) von 72.748 Personen erstellt.

Die Nielsen-Personen werden zu 32.000 Haushalten zusammengefasst. Davon waren 14.244 die gleichen Haushalte, die auch in den Frequent Shopper Data (FSD) enthalten sind, d. h. 14.000 Haushalte, die sowohl Radio gehört als auch die Supermarktprodukte gekauft haben.

Von diesen 14.000 Haushalten kamen je nach Kategorie der jeweiligen Marke zwischen 3.500 und 9.000 Haushalte, die in der jeweiligen Kategorie einkauften, für die Analyse in Frage. In die Studie wurden alle Verbrauchsgütermarken einbezogen, die genügend exponierte Markenkäufe aufwiesen. Mit anderen Worten, es wurde genügend Werbung für eine ausreichend große Marke gemacht, um eine ausreichend große Stichprobe für die Auswertung zu erhalten.

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