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Mut und Ruhm: RAM gewinnt Nielsens Preis für die beste Autoanzeige

3 Minuten lesen | April 2014

Automobilwerbung hat sich zu einer Klasse für sich entwickelt. Die Höhe der Investitionen spricht für sich selbst, denn fünf der zehn größten US-Werbekunden des Jahres 2013 sind Automobilwerber. Aber unter diesen hat sich eine Eliteklasse von Werbetreibenden an die Spitze katapultiert, die mit ihrer Kreativität in puncto Qualität und Fähigkeit, die Zuschauer zu unterhalten und zu fesseln, mit Videoprogrammen mithalten kann. Heute gab Nielsen die Gewinner der achten jährlichen Nielsen Automotive Advertising Awards bekannt, und "Farmer" von RAM wurde als Automobilwerbung des Jahres ausgezeichnet.

Die Auszeichnungen basieren auf den Ergebnissen der nationalen Nielsen-Erhebungen zur Wirksamkeit von Fernsehwerbung und berücksichtigen die Fähigkeit der Werbespots, in Erinnerung zu bleiben, die richtigen Markenassoziationen zu wecken, sich an die Botschaft oder den Handlungsaufruf zu erinnern und natürlich gut anzukommen. Der preisgekrönte TV-Spot "Farmer" basiert auf Paul Harveys Rede "God Made a Farmer" von 1978 vor der Future Farmers of America Convention.

Mit religiösen Assoziationen und vielfältigen Bildern von Landwirten, Feldern und Familien, die verdeutlichen, dass die Arbeit der Landwirte das Rückgrat Amerikas ist, traf der Spot einen emotionalen Nerv, der ihm den ersten Platz im Rennen um die Nielsen-Automobilwerbung des Jahres 2013 einbrachte.

Andere große Gewinner waren:

  • Beste Verkaufsförderungskampagne: Toyota "Toyotathon Jackpot"
  • Luxus-Kampagne des Jahres: Buick "Landung"
  • Spanischer TV-Werber des Jahres: Ford

"Da die Verbraucher immer mehr Möglichkeiten haben, Inhalte zu konsumieren - von der Anzahl der TV-Kanäle bis hin zur Vielfalt der Videoplattformen - wird es für die Werbetreibenden immer offensichtlicher, dass qualitativ hochwertige Inhalte in der Werbung von entscheidender Bedeutung sind", so Tom Rivers, Senior Vice President und Account Director für Nielsens globalen Automobilbereich. "Unsere Finalisten und Gewinner haben sich ein Beispiel an diesem Leitfaden genommen, indem sie fesselnde Werbespots kreiert haben, die ansprechend und unterhaltsam genug sind, um sich mit den tatsächlichen Videoinhalten zu messen. Diese Spots sind erfolgreich in ihrer Fähigkeit, sich vollständig in das Unterhaltungserlebnis zu integrieren."

Die Nielsen Automotive Advertising Awards, die auf der New York International Auto Show 2014 verliehen werden, sind die einzigen Auszeichnungen, die die Wirksamkeit von Fernsehwerbung im Automobilbereich messen.

METHODIK

Nielsen TV Brand Effect nutzt ein landesweit repräsentatives Online-Panel von Fernsehzuschauern, die in den letzten 24 Stunden Sendungen gesehen haben. Diese Panelisten beantworten Fragen zu den Sendungen, die sie gesehen haben, und zu den Werbespots, denen sie ausgesetzt waren. Da die Panelteilnehmer auf der Grundlage dessen antworten, was sie in einer natürlichen Umgebung gesehen haben (im Gegensatz zu einer klinischen Forschungsumgebung), spiegeln die Ergebnisse die Reaktion auf und die Erinnerung an Fernsehwerbung im wirklichen Leben wider. Nielsen protokolliert und erstellt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der von Nielsen abgedeckten Tageszeiträume und Sender.

Für die Automobilpreise hat Nielsen Global Automotive vier Schlüsselmetriken herangezogen:

  • General Recall - War die Anzeige einprägsam genug, um sich durchzusetzen?
  • Markenerinnerung - Erinnert sich der Fernsehzuschauer daran, um welchen Spot es sich handelt?
  • Erinnerung an die Botschaft - Hat sich der Fernsehzuschauer an die Hauptbotschaft des Spots erinnert?
  • Sympathie - War der Werbespot ansprechend (d. h. hat der Fernsehzuschauer den Spot gemocht)?

Die Finalisten für die Nielsen Automotive Advertising Awards wurden auf der Grundlage der Anzeigenergebnisse von 2013 ermittelt.

Automobilwerbung des Jahres

Die Ergebnisse beziehen sich auf Erwachsene im Alter von 18-54 Jahren. Alle 2013 lancierten Automobilanzeigen wurden mit ähnlichen Mediengewichten bewertet, so dass die Medien nicht der primäre Faktor für die Leistung waren. Die Anzeigen wurden auf der Grundlage von Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung und Botschaftserinnerung bewertet.

Luxus-Kampagne des Jahres

Die Ergebnisse waren spezifisch für Zuschauer in der Luxus-Demografie: Erwachsene im Alter von 25-54 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von 75.000 Dollar oder mehr. Anzeigen, die Teil der gleichen Fahrzeug- oder Markenkampagne waren, wurden gemeinsam bewertet. Sie wurden auf der Grundlage ihrer kombinierten Leistung in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Sympathie bewertet.

Spanischsprachiger TV-Werber des Jahres

Die Ergebnisse waren spezifisch für die Zuschauer in der allgemeineren Nicht-Luxus-Zielgruppe: Erwachsene zwischen 18 und 54 Jahren. Jede Automobilmarke wurde anhand der kombinierten Leistung ihrer spanischsprachigen Anzeigen in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Sympathie bewertet.

Beste Verkaufsförderungskampagne

Die Ergebnisse beziehen sich auf Erwachsene im Alter von 18-54 Jahren. Jedes Auto-TV-Verkaufsevent wurde auf der Grundlage der kombinierten Leistung von Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Botschaftserinnerung bewertet, wobei die Ergebnisse ein ähnliches Mediengewicht hatten, so dass die Medien nicht der primäre Faktor für die Leistung waren.