Der Löwenanteil des Videokonsums entfällt nach wie vor auf das herkömmliche Fernsehen, und das wird wohl auch noch eine ganze Weile so bleiben, aber das Wachstum findet online und mobil statt. Zwischen dem vierten Quartal 2012 und dem vierten Quartal 2013 stieg die Zahl der Stunden, die Verbraucher mit Online-Videos verbrachten, um 30 Prozent. Wenn TV und Digital zusammen verwaltet werden, haben sie das Potenzial, eine echte Wirkung für Werbetreibende zu erzielen - sie können die Kunden, die sie erreichen, maximieren und/oder wichtige Botschaften auf allen Bildschirmen verstärken.

Es überrascht nicht, dass die Werbetreibenden die Integration von Kampagnen über mehrere Bildschirme hinweg für wichtig halten und dass diese Bedeutung noch zunehmen wird, aber die Wirksamkeit dieser Kampagnen bei der Maximierung der Ergebnisse ist uneinheitlich. Eine aktuelle Analyse von 45 Kampagnen, die von Nielsen Cross-Platform Campaign Ratings gemessen wurden, ergab, dass die überwiegende Mehrheit der "integrierten" TV- und Online-Kampagnen der Werbetreibenden keine besseren Ergebnisse erzielten, als wenn die TV- und Online-Werbung separat geplant worden wäre.

Im Durchschnitt erreichten diese integrierten Kampagnen nur 7,6 Prozent der angestrebten Zielgruppe sowohl im Fernsehen als auch online. Dieses Ergebnis unterscheidet sich kaum von der völlig zufälligen Verdoppelung (7,0 Prozent), die die Werbetreibenden erwarten könnten, wenn sie ihre Kampagne für jeden Bildschirm unabhängig voneinander geplant hätten. Dies verdeutlicht eine echte verpasste Gelegenheit.

Nielsen-Untersuchungen zeigen, dass Vermarkter bei sorgfältiger Planung und Ausführung auf der Grundlage einer genaueren Identifizierung ihrer gewünschten TV- und Online-Zielgruppen im Durchschnitt 8 Prozent mehr Reichweite oder eine deutlich höhere Frequenz erzielen können, ohne mehr Geld auszugeben oder ihren Ausgabenmix zu ändern.

Die Kapitalrendite hat für jeden Vermarkter oberste Priorität bei den Werbeausgaben, und die Unternehmen sollten schnell handeln, um die Synergien zwischen den Medien voll ausschöpfen zu können. Diejenigen, die den Code für plattformübergreifende Werbung am schnellsten knacken, werden eine Erfahrungsbasis aufbauen, die ihnen einen erheblichen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern verschafft und gleichzeitig die größtmögliche Rendite für ihren Werbedollar erwirtschaftet.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in der neuesten Ausgabe der Nielsen-Reihe What's Next: "Unleashing the Power of Cross-Platform Advertising".