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Das Argument für wirksamere Kurzzeitwerbung

3 Minuten lesen | Februar 2014

Von Blake Burrus, Senior-Vizepräsident für Kundendienste, Nielsen Neuro

Der 15-Sekunden-Fernsehspot ist bereits "das neue Schwarz", aber er hat noch nicht das gleiche Maß an Publikumsbindung erreicht wie seine 30-Sekunden- und einminütigen Vorgänger.

Werbetreibende müssen diese neue Grenze nun weiter erforschen, um Kurzform-Anzeigen unabhängig von der Plattform effektiver zu gestalten.

Nach Angaben von Nielsen ist die Zahl der 15-sekündigen Fernsehspots zwischen 2008 und 2012 um mehr als 80 Prozent gestiegen.

Und die Zahl der Werbespots, die 15 Sekunden oder kürzer sind, steigt weiter an, was zum Teil auf die Verbreitung mobiler Technologien und neuer Plattformen zum Ansehen prägnanter Online-Videos zurückzuführen ist.

Im Gegensatz zu dem, was viele Werbetreibende denken, bieten diese neuen Plattformen mehr Möglichkeiten für bestehende Inhalte. TV-Werbung und mobile Werbung können sich ergänzen, wenn die Werbetreibenden die kurze Videoform beherrschen.

Die Perfektionierung des 15-Sekunden-Spots wird keine leichte Aufgabe sein.

Da sich die Aufmerksamkeit (und die Budgets) der Werbetreibenden zunehmend auf neue und traditionelle Plattformen verteilen, haben sich viele von ihnen neuen Instrumenten wie der Verbraucherneurowissenschaft zugewandt, um ihre Effizienz und Effektivität angesichts des raschen Wandels zu steigern.

Da die Spots immer kürzer werden, verschieben sich auch die Werbebudgets. Viele Werbetreibende haben nicht die Ressourcen, um völlig neue, auf jeden Kanal zugeschnittene Werbekonzepte zu erstellen, und müssen 30-sekündige Spots für jeden der kurzen Spots umfunktionieren.

Kreative in der Branche verlassen sich in der Regel auf ihr "Bauchgefühl" - ihre Erfahrung und ihr persönliches Urteilsvermögen -, wenn sie traditionelle Werbespots umgestalten, indem sie den Handlungsstrang kürzen und Wiederholungen reduzieren. Das kann dazu führen, dass die 15-Sekunden-Version eines 30-Sekunden-Werbespots deutlich weniger effektiv ist.

Die Neurowissenschaft verändert die Kunst des "Cut-Downs", indem sie die Wissenschaft der "neurologischen Werbekomprimierung" entwickelt, die sich auf eine hochmoderne Moment-zu-Moment-Analyse dessen stützt, wie Verbraucher auf das, was sie sehen, reagieren.

Während herkömmliche Methoden von den Verbrauchern verlangen, dass sie ehrlich und genau über ihre Reaktionen nachdenken (eine oft unrealistische Aufgabe), ergänzt die Verbraucherneurologie die derzeitigen Wirkungsmessungen um präzisere Maße für das Engagement.

Mit Hilfe der Elektroenzephalographie (EEG) kann genau ermittelt werden, in welchen Momenten ein Werbespot das Gedächtnis aktiviert, die Aufmerksamkeit erregt oder eine emotionale Reaktion hervorruft, und es kann sofort festgestellt werden, welche Teile den Betrachter ansprechen und welche nicht.

Die Verbraucherneurowissenschaften geben Werbetreibenden neue Einblicke in die emotionale Bindung der Zuschauer, etwas, das Kreativteams schon immer für wichtig hielten, aber nie messen konnten. Die Technologie kann z. B. bestätigen, ob humorvolle Momente eine echte Wirkung haben.

Sobald die entscheidenden Momente, die die neurologischen Schlüsselreaktionen maximieren, identifiziert sind, erstellen Algorithmen einen Rohschnitt von 10 bis 14 Sekunden (in der Regel ein Drittel der Länge des Originalspots).

Der umgeschnittene Werbespot wird dann von den Kreativen der Agentur auf Storyflow, Kontinuität und visuelle Nahtlosigkeit hin zu einem endgültigen Spot bearbeitet, der für das Fernsehen oder alternative Videoplattformen verwendet werden kann.

Einfach ausgedrückt: Es werden nur die wichtigsten Momente und Übergänge genutzt, um die Ausgaben zu minimieren und die Wirkung zu maximieren.

Diese Mischung aus Kunst und Wissenschaft ist effektiv und kosteneffizient. Basierend auf Nielsen Neuro's Tests von originalen 30-Sekunden-TV-Spots und den EEG-optimierten 15-Sekunden-Spots, testen etwa 90 Prozent der neurowissenschaftlich optimierten 15-Sekunden-Spots genauso gut wie ihre 30-Sekunden-Pendants, und die Mehrheit testet sogar besser.

Der Ansatz der neurologischen Anzeigenkomprimierung hilft Werbetreibenden, die Reichweite und Resonanz von Kampagnen bei gleichbleibenden oder sogar deutlich geringeren Ausgaben zu erhöhen, ohne dabei an Effektivität zu verlieren.

Die Neurowissenschaft hilft nicht nur dabei, die Wirkung von 15-Sekunden-Werbung zu maximieren (eine relativ moderne Herausforderung), sondern löst auch ein historisches Problem für Werbetreibende, die jahrzehntelang einen erheblichen Teil ihrer Produktionskosten und Werbeausgaben verschwendet haben, weil sie die emotionalen Reaktionen der Verbraucher nur begrenzt verstehen konnten.

Jetzt, da die Kreativteams immer weniger Zeit haben, kann dieser wissenschaftliche Prozess die Effizienz steigern, indem er sofortiges Feedback darüber liefert, was funktioniert und was nicht, was die Arbeit des Werbeteams erleichtert und dazu beiträgt, dass sich die Werbung mit dem Tempo der Technologie weiterentwickelt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf medialifemagazine.com.

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