Obwohl die meisten Kinder keine großen Ausgaben tätigen, erzielen Musik, Bücher, Unterhaltungselektronik und Videospiele, die auf die jüngsten Verbraucher von heute zugeschnitten sind, jedes Jahr große Umsätze. Aber Kinder bieten auch andere Möglichkeiten als jugendspezifische Unterhaltung. Mit dem richtigen Marketing können Kinder zu einem starken Zweitpublikum für Erwachsenenunterhaltung werden und sich eine treue Fangemeinde aufbauen, während sie - und ihre Ausgaben - wachsen. In der gesamten Branche ist die Bedeutung dieses Verbrauchersegments offensichtlich.

Angeregt durch die Kids' Choice Awards an diesem Wochenende haben wir uns einige der Top-Titel angesehen, die Kinder unter 13 Jahren und sogar einige, die älter sind, ansprechen. Um die zukünftigen Käufer von morgen zu verstehen, müssen die Vermarkter ihre Konsumgewohnheiten und ihr Verhalten kennenlernen.

MUSIKALISCHE EINFLÜSSE

Künstler, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen, können davon profitieren, ein zweites Publikum anzusprechen. Die Kidz-Bop-Franchise, die lyrikfreundliche Versionen von Top-Hits produziert, hat eine erstaunliche Anzahl von Alben herausgebracht, und ihre erste und beliebteste Veröffentlichung, Kidz Bop, hat allein 960.000 Einheiten verkauft. Auch Filme, die sich an Kinder richten, können die Musikverkäufe ankurbeln. Der bisher meistverkaufte digitale Song des Jahres 2014, "Happy" von Pharrell Williams, erschien auf dem Soundtrack von Despicable Me 2 und wurde über 2,8 Millionen Mal digital verkauft. Ein weiterer aktueller Hit, "Let It Go" von Idina Menzel, wurde über 1,4 Millionen Mal verkauft und stammt aus dem Soundtrack zu Frozen, der mit fast 1,1 Millionen verkauften Einheiten das meistverkaufte Album des Jahres ist.

Darüber hinaus können Künstler aller Genres von einer jüngeren Anhängerschaft profitieren, da ihre Fans heranwachsen. So sind Taylor Swift, Maroon 5, Justin Timberlake und Justin Bieber für den Kid's Choice Award 2014 nominiert und haben jeweils eine beeindruckende Anzahl von Alben verkauft: 22,7 Millionen, 11,5 Millionen, 11,8 Millionen bzw. 10,6 Millionen. Und frühere Nominierte, darunter Macklemore & Ryan Lewis, Carly Rae Jepsen, Lady Gaga, Katy Perry und Bruno Mars, haben mit 7,4 Millionen ("Thrift Shop"), 7,3 Millionen ("Call Me Maybe"), 7 Millionen ("Poker Face"), 6,5 Millionen ("Firework") und 6,2 Millionen ("Just The Way You Are") verkauften digitalen Titeln erstaunliche Verkaufszahlen vorzuweisen.

DIE BAUSTEINE FÜR BÜCHER

Wie Kinder lesen, ist ein heißes Thema, wenn es um Bücher geht, insbesondere mit dem Aufkommen von E-Books. Laut einer Umfrage von Nielsen* machten 2013 die Verkäufe von E-Books etwa 16 Prozent aller Verkäufe auf dem Kinderbuchmarkt aus (ein leichter Rückgang gegenüber 15 Prozent im Jahr 2012). Im Vergleich zur Erwachsenenliteratur, wo der E-Book-Anteil inzwischen bei über 30 Prozent liegt, werden Kinderbücher jedoch immer noch überwiegend in gedruckter Form gekauft. Aber auch die Art und Weise, wie Bücher gekauft werden, verlagert sich in den digitalen Bereich - im vergangenen Jahr wurden 27 Prozent aller Bücher über Online-Händler und Apps gekauft. Dies wirkt sich auf den stationären Einzelhandel aus, dessen Anteil von 63 Prozent im gleichen Zeitraum leicht auf 62 Prozent gesunken ist. Trotz des leichten Rückgangs wird die Mehrheit der Kinderbücher jedoch nach wie vor in physischen Geschäften gekauft. Verleger und Einzelhändler sollten diese Trends genau beobachten, wenn neue Geräte und Kaufoptionen verfügbar werden.

HOME ENTERTAINMENT FÜR KINDER

Wenn Sie Eltern eines kleinen Kindes sind, gehören Wörter wie "Minions" und "Tinkerbell" wahrscheinlich zu Ihren täglichen Gesprächen. Im Jahr 2013 ging der Gesamtumsatz des Kindergenres gegenüber 2012 um 8 % zurück. Allerdings schnitten die Familientitel, die im Kino gezeigt wurden, gut ab (plus 12 %), während die (nicht im Kino gezeigten) Zeichentrickfilme für Kinder einen Rückgang von 9 % verzeichneten. Die fünf meistverkauften Familientitel des Jahres 2013 stiegen um 16 Prozent, was vor allem auf den Erfolg von Despicable Me 2 zurückzuführen ist. Aufbauend auf dem Erfolg im Kino können animierte Familientitel den Vermarktern die größte Chance bieten, den Umsatz von der Kinokasse auf die Disc und möglicherweise darüber hinaus auszuweiten.

DER JUNGE GAMER

Wenn es um Spiele geht, machen junge Spieler einen erheblichen Teil der Spielerschaft aus. Die demografische Zusammensetzung der Spieler bleibt im Allgemeinen von Jahr zu Jahr gleich - sowohl 2012 als auch 2013 machten die 0-12-Jährigen fast ein Viertel der gesamten Spielerschaft aus (24 %)**. Im Jahr 2013 bildeten die 6- bis 12-Jährigen mit 18 % der Spieler die größte Altersgruppe, gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen und den 35- bis 44-Jährigen (jeweils 16 % der Spieler). Die Konsistenz dieser demografischen Daten zeigt, dass diese jungen Spielerinnen und Spieler bei der Entwicklung und Vermarktung von Spielen zu beachten sind.

Die jüngsten Verbraucher von heute sind ein großer Markt für die Unterhaltungsindustrie und können nicht ignoriert werden. Die Inhalte, die dieses Segment ansprechen, sind bedeutend und vielfältig. Oftmals müssen Unterhaltungsunternehmen nur die Gelegenheit nutzen, die jüngere Verbraucher bieten, um ein zweites Publikum für den Konsum zu gewinnen. Der größte Vorteil der kleinsten Käufer ist jedoch, dass die Vermarkter, wenn sie darauf achten, welche Titel Kinder jetzt konsumieren, ein wachsendes Publikum aufbauen und diese Verbraucher als Erwachsene voll in ihren Bann ziehen können.

*Nielsen Books and Consumers Survey Daten von Januar bis September 2013.

**Der Erhebungszeitraum für den Nielsen Gaming 360-Bericht 2013 liegt zwischen dem 19. und 23. Dezember 2013. Der Datenerhebungszeitraum für 2012 ist vom 22. bis 26. Oktober 2012.