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Die Männer, die Mythen, die Legenden: Warum die "Kerle" der Jahrtausendwende für Marketing empfänglicher sein könnten als wir dachten

7 Minuten lesen | Dezember 2014

Die männlichen Millennials sind theoretisch schwer fassbare Wesen. Sie gelten gemeinhin als Abtrünnige, die man nicht erreichen kann und auch nicht erreichen will. Doch viele Vermarkter sind nach wie vor bestrebt, mit dieser jungen, digital versierten Gruppe in Kontakt zu treten.

Und warum auch nicht?

Die männlichen Millennials, die oft als Innovatoren, Trendstarter und Vordenker des nächsten großen Dings wahrgenommen werden, sind auf die eine oder andere Weise führend. Die heutigen Millennials sind die Generation mit der größten rassischen Vielfalt in der Geschichte der USA, wobei sich fast 43 % als nicht-weiß* identifizieren. Sie haben auch eine hohe Kaufkraft. Unterschiedliche Schätzungen gehen davon aus, dass die Kaufkraft dieser Gruppe zwischen 125 und 890 Milliarden Dollar pro Jahr liegt, während einige Schätzungen diesen jungen Käufern eine direkte Kaufkraft von 200 Milliarden Dollar sowie einen zusätzlichen indirekten Einfluss von 500 Milliarden Dollar zuschreiben, der auf der Überzeugungskraft der Millennials gegenüber ihren Baby-Boomer-Eltern† beruht.

Angesichts der beträchtlichen Kaufkraft und der Tatsache, dass Männer zwischen 18 und 34 Jahren mehr als 30 % des erwachsenen männlichen TV-Marktes ausmachen, ist es für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, die Medienkonsumgewohnheiten dieser Konsumenten zu verstehen und zu wissen, was sie motiviert. Eine neue Studie von Nielsen bietet einen kleinen Einblick in die Herzen und Köpfe dieser begehrten Zielgruppe.

Sie leben in einer digitalen Welt

Die männlichen Millennials verbringen im Durchschnitt weniger Zeit pro Woche mit traditionellem Fernsehen - nur 20 Stunden, verglichen mit 23 Stunden bei den weiblichen Millennials, 28 Stunden bei den Männern der Generation X und 38 Stunden bei den männlichen Boomern. Allerdings machen sie einen Großteil der Differenz online wieder wett. Diese Gruppe verbringt deutlich mehr Zeit pro Woche (2 Stunden 15 Minuten) mit dem Ansehen von Videos im Internet als jede andere Bevölkerungsgruppe.

Diese jungen Männer sind zwar altersmäßig vereint, aber die Gruppe ist vielfältig und ihre Gewohnheiten können je nach ethnischer Zugehörigkeit variieren. Afroamerikanische Millennial-Männer verbringen beispielsweise deutlich mehr Zeit mit dem Ansehen von Inhalten als Millennial-Männer insgesamt: Diese Zuschauer verbringen fast 33 Stunden pro Woche mit traditionellem Fernsehen und 3 Stunden mit dem Ansehen von Videos im Internet. Hispanische Millennial-Männer sehen etwas weniger als der durchschnittliche Millennial-Mann, sie verbringen eine Stunde weniger (19 Stunden) mit traditionellem Fernsehen und weniger als 2 Stunden mit Online-Videos. Asiatisch-amerikanische Millennial-Männer hingegen verbringen die meiste Zeit mit dem Ansehen von Videos im Internet (fast 4 Stunden), aber auch die wenigste Zeit mit traditionellem Fernsehen (11,5 Stunden).

Die Männer der Millennials sind auch begeisterte Musikhörer. Achtundachtzig Prozent aller männlichen Millennials in den USA hören jede Woche Radio und verbringen mehr Zeit damit als ihre weiblichen Gegenstücke (11 Stunden und 42 Minuten gegenüber 10 Stunden und 46 Minuten). Sie zeigen auch ein größeres Interesse an personalisierten Audio-Streaming-Diensten - wie Spotify oder Pandora - als andere Demografien.

Wenn es um soziale Netzwerke geht, waren 70 % der männlichen Millennials in sozialen Netzwerken aktiv, während nur 38 % der älteren Männer im dritten Quartal 2014 im gleichen Zeitraum von 30 Tagen soziale Medienplattformen nutzten. Wie hat sich ihr soziales Profil zusammengesetzt? Achtunddreißig Prozent der männlichen Millennials nutzten Twitter, 56 % luden Spiele herunter, 57 % luden Apps herunter und 51 % nutzten eine Spielkonsole, verglichen mit 14 %, 24 %, 36 % bzw. 23 % der nicht-millennialen Männer.

Maßgeschneidertes Marketing

Millennials erfahren eher als die Generation X oder die Boomer über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Blogs, was in Unternehmen vor sich geht. Sie vertrauen auch eher den Informationen, die sie über ein Unternehmen in den sozialen Medien erfahren, als Informationen, die anderswo angeboten werden. Millennials, und insbesondere Männer, sind weniger besorgt über die zunehmende Menge an persönlichen Informationen, die Unternehmen heutzutage über ihre Kunden erfassen. Während die Medien vorausgesagt haben, dass männliche Millennials für Marketing nahezu undurchlässig sind, zeigen die Daten, dass männliche Millennials nicht nur empfänglich für Marketing sind, sondern dass sie proaktiv versuchen, mehr über die Unternehmen zu erfahren, von denen sie hören oder mit denen sie Geschäfte machen - und ihr Interesse wächst.

Aber so wie Millennial-Männer Inhalte anders konsumieren als Millennial-Frauen, identifizieren sie sich auch anders mit Werbung. Was findet also Anklang? "Normale" Männer in extremen oder übertriebenen Situationen haben die stärkste Wirkung auf dieses Segment, und obwohl Humor bei allen Zielgruppen gut ankommt, finden Slapstick, kantiger und sarkastischer Humor bei jüngeren Männern großen Anklang. In einigen Kategorien machen die Werbetreibenden Überstunden, um dieses begehrte Segment zu erreichen, und durch eine maßgeschneiderte Ansprache haben sie Erfolg. In der Kategorie Computer und Elektronik beispielsweise sind 76 % aller Impressionen einer Kampagne, die auf männliche Millennials abzielt, erfolgreich, verglichen mit 57 % bei Kampagnen, die auf die allgemeine Millennial-Bevölkerung abzielen.

Sie geben nicht alles an einem Ort aus

Einige Unternehmen haben zwar Erfolg damit, dass ihre Werbung bei Millennial-Männern Anklang findet, aber die wichtigere Frage, die sich Vermarkter stellen sollten, lautet: Was bringt diese trendbewussten Verbraucher dazu, ihre Kreditkarte zu zücken?

Die Antwort lautet häufig: Elektronik. In der Kategorie Elektronik machen die Ausgaben der männlichen Millennials mehr als 10 % der gesamten jährlichen Ausgaben für die Kategorie Elektronik unter Erwachsenen aus. Im Durchschnitt kauft ein Millennial-Mann fünfmal pro Jahr Elektronik ein und gibt dabei etwa 77 Dollar pro Einkauf aus.

Insgesamt machen die Ausgaben der männlichen Millennials in Einzelhandelskategorien 8 % des gesamten erwachsenen Publikums aus. Damit liegen sie knapp hinter ihren weiblichen Pendants, die 9 % der Gesamtausgaben in Einzelhandelskategorien ausmachen. Millennial-Männer geben pro Einkaufsbummel etwas mehr aus, aber Millennial-Frauen kaufen häufiger ein. Im Durchschnitt gibt ein Millennial-Mann 2.200 Dollar pro Jahr im Einzelhandel aus, wobei die wichtigsten Kategorien für diese Gruppe Massenwaren, Heimwerkerbedarf, digitale Kleidung/Merchandise, Elektronik und Bekleidung sind.

Obwohl Millennial-Männer nicht über das gleiche verfügbare Einkommen wie andere Bevölkerungsgruppen verfügen (mit einer kollektiven Verschuldung von 1 Billion Dollar bei Studentendarlehen‡, mehr als einem Drittel Arbeitsloser und mehr als zwei Drittel im Abschlussalter ohne Bachelor-Abschluss*), gilt diese Gruppe weithin als Influencer und ist für Vermarkter äußerst begehrt. Jede Zielgruppe zu erreichen, ist eine Herausforderung, aber zu verstehen, wie diese junge und trendige Gruppe Inhalte konsumiert und wie empfänglich sie für Marketingbotschaften ist, kann Vermarktern und Werbetreibenden dabei helfen, ihre Bemühungen zu fokussieren und den gewünschten Erfolg zu erzielen. Die Investition in das Kennenlernen der Zielgruppe ist genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, als die Botschaften selbst.

Methodik

Methodik für mobile Einblicke

Mobile Insights ist Nielsens größte Umfrage zur Erfassung von Mobilfunkteilnehmern und erfasst monatlich etwa 30.000 Befragte im Alter von 13 Jahren und älter. Die Umfrage wird in erster Linie online durchgeführt, umfasst aber auch eine zusätzliche spanischsprachige Version (SLV), die für hispanische Befragte telefonisch durchgeführt wird (SLV-Befragte sind über 18 Jahre alt). Die Daten von Mobile Insights sind außerdem gewichtet, um landesweit repräsentativ für die US-Bevölkerung zu sein.

TV-Methodik

Diese Erkenntnisse umfassen die Live-Nutzung sowie die Wiedergabe innerhalb des Messzeitraums. Zeitversetztes Fernsehen ist in erster Linie die Wiedergabe auf einem DVR, umfasst aber auch die Wiedergabe über Video-on-Demand (VOD), DVD-Recorder, serverbasierte DVRs und Dienste wie Start Over. Die TV-Daten für das zweite Quartal 2014 basieren auf dem folgenden Messintervall: 31. März 2014 bis 29. Juni 2014. Seit Februar 2011 wird die DVR-Wiedergabe in die Statistik der Personen, die Fernsehen nutzen (PUT), aufgenommen.

Videobetrachtung im Internet Methodik

Traditionelles Fernsehen (13. März 2014 bis 29. Juni 2014) über Nielsen NPOWER/NPM Panel. Einschließlich Live-Nutzung und Wiedergabe, z. B. DVR, VOD, DVD-Recorder, serverbasierte DVRs und Dienste wie Start Over. Video im Internet (1. April 2014 bis 30. Juni 2014) über Nielsen VideoCensus. Radio (28. März 2013 bis 26. März 2014) über RADAR 121.

NBI-Methodik

Nielsen Buyer Insights bietet eine direkte Verbindung zwischen dem, was die Menschen sehen, und dem, was sie kaufen, um Medien auf der Grundlage der tatsächlichen Verkäufe effektiver zu planen, zu messen und zu aktivieren. Unsere Single-Source-Datenbank gleicht die Nielsen-Daten zur TV-Nutzung auf Währungsebene mit Online- und Offline-Kredit-/Debitkartentransaktionen auf anonyme, datenschutzfreundliche Weise ab. Die jährlichen Ausgabenkennzahlen der Käufer basieren auf dem Zeitraum von September 2013 bis August 2014 in den folgenden Einzelhandelskategorien: Mass Merchandiser, Baumärkte, digitale Bekleidung/Merchandise, Elektronik, Bekleidung, Kaufhäuser, Sportartikel, Juweliergeschäfte, Möbelhäuser, Schuhgeschäfte, Tierhandlungen, Kinderläden, Buchhandlungen, Logistik, Autoteile, Bürobedarf, Optikgeschäfte, Daily Deals.

TVBE-Methodik

Nielsen TV Brand Effect misst die Wirkung von Werbespots durch Befragung der Zuschauer am Tag nach der Ausstrahlung des Werbespots in ihrer natürlichen Fernsehumgebung und bietet so ein umfassendes Verständnis der Fähigkeit von Werbespots, die Zuschauer zu erreichen und die Marke und die Kernbotschaft zu vermitteln.

Nielsen Benchmarks für Online-Kampagnenbewertungen Methodik

Dieser Bericht von Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks enthält Daten aus Tausenden von Nielsen Online Campaign Ratings-Kampagnen bis zum 18. Mai 2014 und zeigt die prozentualen On-Target-Benchmarks für Nielsen Online Campaign Ratings™ auf. Der jährliche Bericht bietet eine Grundlage für die Messung von Online-Kampagnen und die Bewertung des Kampagnenerfolgs.

*PewResearch

†U.S. Chamber of Commerce Foundation.

New YorkerFederal Reserve Bank.

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