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Der richtige Mix (und die richtige Zielgruppe) in Kanadas digitalem Werbebereich

3 Minuten gelesen | Juni 2016

Vermarkter wollen wissen, wen ihre digitale Werbung erreicht, unabhängig davon, auf welchem Bildschirm die Anzeigen erscheinen oder wer sie sieht. Das ist die klare Botschaft der jüngsten Nielsen-Forschung über kanadische On-Target-Rate-Daten - eine zunehmend relevante Kennzahl, da Vermarkter ihre digitalen Werbeausgaben erhöhen.

Die On-Target-Rate, die angibt, welcher Prozentsatz einer digitalen Werbekampagne an eine bestimmte demografische Gruppe ausgeliefert wurde, gibt einen genaueren Aufschluss über die tatsächlich erreichte Zielgruppe als die Impressions oder die Klickrate. Im Jahr 2016 hat Nielsen Digital Ad Ratings über 3.800 kumulative Werbekampagnen in Kanada gemessen. Allein in den letzten 12 Monaten haben wir 2,5-mal so viele Kampagnen gemessen wie in den 24 Monaten zuvor zusammen, was eine klare Botschaft über den Wunsch nach zielgruppenbasierten Metriken in Kanada aussendet.

Diese verstärkte Messung hat Vermarktern, Agenturen und Medienanbietern geholfen, bewährte Verfahren zu entwickeln, um bestimmte Zielgruppen zuverlässiger zu erreichen. Betrachtet man die Daten für das vergangene Jahr, so wurden im Durchschnitt mehr als die Hälfte der Impressionen aus digitalen Kampagnen, die sich an alle Personen der Altersgruppen 18-49, 18-34 und 25-54 richteten, der vorgesehenen Zielgruppe zugestellt.

Trotz dieser Fortschritte liegt noch ein langer Weg vor uns. Das liegt daran, dass weniger Impressionen an die beabsichtigte Zielgruppe geliefert werden, wenn die Kampagnen enger definierte Ziele haben. So wurden beispielsweise im Durchschnitt weniger als die Hälfte der Impressionen von Kampagnen, deren Zielgruppen Männer im Alter von 18 bis 34 Jahren oder Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren waren, an diese Zielgruppen ausgeliefert. In einigen Fällen wurde nur ein Drittel oder ein Viertel der Impressionen an die vorgesehene Zielgruppe geliefert. Am deutlichsten zeigt sich dieser Trend bei den durchschnittlichen On-Target-Raten nach Branchen. Vor allem Branchen, die ein enger definiertes Publikum ansprechen, haben niedrigere On-Target-Raten als Branchen mit einem breiter definierten Publikum. So liegt die durchschnittliche Zielgruppenerreichungsrate bei Kampagnen für Konsumgüter bei 42 % und damit deutlich unter der durchschnittlichen Rate von 92 % in der Unterhaltungsbranche.

Um dem entgegenzuwirken, müssen die Kampagnenbetreiber über die passive Kampagnenmessung hinausgehen. Das bedeutet, dass sie ihre Hausaufgaben in Bezug auf Publisher machen müssen, bevor sie ihre Kampagnen starten, und ihre Kampagnen aktiv überwachen und optimieren müssen, während sie auf dem Markt sind. Bei der Durchführung ihrer Kampagnen sollten Vermarkter auf Publisher setzen, die hohe durchschnittliche On-Target-Raten für bestimmte demografische Gruppen aufweisen oder garantieren können, dass eine bestimmte Anzahl von Impressionen an eine bestimmte Zielgruppe geliefert wird. Umgekehrt können Medieninhaber diese Informationen proaktiv zur Verfügung stellen, um Aufträge zu erhalten, insbesondere wenn sie wissen, dass sie überdurchschnittliche On-Target-Raten bei einer schwer erreichbaren Zielgruppe erzielen. Sobald die Kampagne läuft, sollten die Medieninhaber die Auslieferung der Impressions und die On-Target-Raten aktiv überwachen, um Optimierungsmöglichkeiten zu finden.  

Die On-Target-Quote einer Kampagne hängt jedoch nicht nur davon ab, wen Sie erreichen wollen. Sie hängt auch davon ab, wie Sie versuchen, sie zu erreichen.

Nielsen Digital Ad Ratings misst seit über einem Jahr mobile Kampagnen in Kanada. In den meisten der von uns untersuchten Zielgruppen haben mobile Kampagnen ihre Desktop-Pendants beim Erreichen der Zielgruppe übertroffen. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass mobile Kampagnen mehr Datenpunkte generieren, mit denen die Vermarkter arbeiten können.

Die On-Target-Raten variieren auch je nach Anzeigenformat. Mit Display-Anzeigen lassen sich sehr gut breite Zielgruppen erreichen, z. B. Kampagnen, die sich an alle 16- bis 30-Jährigen oder an die über 30-Jährigen richten. Wenn die Zielgruppen jedoch enger gefasst sind, schneidet Video tendenziell besser ab als Display. Wie bereits erwähnt, sind die On-Target-Raten bei eng definierten Zielgruppen immer noch relativ niedrig, unabhängig davon, ob die Vermarkter Video- oder Display-Anzeigen verwenden, was Möglichkeiten zur Verbesserung aufzeigt.

Methodik

Die Informationen zur On-Target-Rate wurden aus einer individuellen Analyse von mehr als 3.800 Nielsen Digital Ad Ratings Kampagnen abgeleitet, die zwischen Juni 2013 und April 2016 in Kanada durchgeführt wurden.