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Wie Reichweite und Werbewirkung in der Gesamtzielgruppe zusammenhängen

2 Minuten gelesen | August 2016

Den Überblick über den Medienkonsum der Verbraucher zu behalten, ist eine große Herausforderung für jeden Vermarkter. Zum Glück ist es weniger schwierig, wenn man den Medienkonsum über mehrere Plattformen hinweg in Scheiben und Würfel schneiden kann, um zu sehen, wie die Amerikaner ihre Medienzeit in einem Zeitalter der überwältigenden Auswahl verbringen. Und diese überwältigende Auswahl führt tatsächlich zu einem erhöhten Medienkonsum. Laut unserem jüngsten Nielsen Total Audience Report hat der durchschnittliche US-Konsument in den letzten zwei Jahren eine Stunde täglicher Mediennutzung hinzugewonnen.

Und da die Medienwelt die Verhaltensmuster und Tendenzen der Verbraucher überall verändert, finden wir immer mehr Beispiele dafür, warum es wichtig ist, jede Plattform nach den drei grundlegenden plattformübergreifenden Prinzipien zu beurteilen: Wie viele Menschen nutzen jede Plattform, wie oft tun sie das und wie lange bleiben sie dort.

Mehr als andere Faktoren beeinflussen diese drei grundlegenden Elemente (die auch als Reichweite, Häufigkeit und Verweildauer kategorisiert werden können), wie das Engagement auf den einzelnen Plattformen aussieht, wenn es mit dem scharfen Auge der Tiefenanalyse gemessen wird. Dies kann besonders aufschlussreich sein, wenn Sie Ihre Analyse nach dem "Pareto-Prinzip" skalieren, das im Medienbereich besagt, dass 20 % der Medienkonsumenten 80 % des Konsums bestimmen. Für den Nielsen-Gesamtpublikumsbericht für das erste Quartal haben wir beispielsweise den Einfluss der 20 % der Nutzer jedes Mediums untersucht, um festzustellen, welchen Anteil sie an der Gesamtzeit haben, die mit jeder Plattform verbracht wird.

Zwei Dinge fallen bei dieser Analyse auf. Erstens ist es klar, dass größere, weit verbreitete Verhaltensweisen (die einfach mehr Menschen erreichen) weniger stark auf die stärksten Nutzer konzentriert sind. Es gibt einfach mehr Nutzer insgesamt, so dass der Einfluss der Spitzengruppe nicht so deutlich ist. Umgekehrt sind kleinere Verhaltensweisen (solche, die weniger Menschen erreichen), die von weniger Menschen ausgeführt werden, eher bei den stärksten Nutzern konzentriert.

Aber zweitens - und das ist für Werbetreibende, die über den richtigen Medienmix nachdenken, am wichtigsten - geben diese Daten Hinweise darauf, welche Auswirkungen es hat, eine Kampagne auf einer bestimmten Plattform zu platzieren, und wer von dieser Botschaft betroffen sein wird. Sowohl beim AM/FM-Radio als auch beim Live- und zeitversetzten Fernsehen (die beiden wichtigsten Plattformen für die monatliche Reichweite) macht die Spitzengruppe der Nutzer einen viel geringeren Anteil an der Gesamtnutzung aus. Das bedeutet, dass eine Botschaft, die im Radio und Fernsehen gehört oder gesehen wird, insgesamt mehr einzelne Verbraucher erreicht als eine Botschaft, die Verbraucher online oder über ein Smartphone erreicht. Wenn die oberen 20 % der Nutzer einen großen Teil der Gesamtnutzung ausmachen, ist es einfach wahrscheinlicher, dass diese kleinere Gruppe immer wieder erreicht wird. Dies steht im Gegensatz zu der großen Anzahl von Eindrücken, die mit massenwirksamen Medien wie Radio und Fernsehen erzielt werden können.

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