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Spender im Gras: Die Reichweite von College Football ist beachtlich und die Zuschauer haben Kaufkraft

4 Minuten lesen | Dezember 2016

An den Samstagen im Herbst und Frühwinter legen Biologie- und Wirtschaftsstudenten, aber auch Hochschulabsolventen und Fans ihre Lehrbücher und Berufswünsche beiseite und richten ihre Aufmerksamkeit auf das Ritual des College-Footballs.

Doch wer glaubt, dass der Football kein Ort für Luxuswerbung ist, der irrt. Während hochwertige Waren und Dienstleistungen häufig in bestimmten Sportarten wie Golf und Tennis beworben werden, hat eine aktuelle Nielsen-Studie ergeben, dass College-Football auch ein gebildetes und wohlhabendes Publikum erreicht. Luxusmarken, die ihre Waren und Dienstleistungen in der Regel nicht über College-Football-Programme bewerben, sollten diese Gelegenheit in Betracht ziehen.

Die Studie ergab, dass allein während der regulären Saison 2016 mehr als 159 Millionen Menschen mindestens eine Minute eines College-Football-Spiels verfolgten - ein Anstieg von etwa 3 % gegenüber der regulären College-Football-Saison 2015 (September bis Dezember), die eine Reichweite von fast 155 Millionen Menschen hatte. Das sind mehr als 50 % der gesamten US-Zuschauerschaft. Zum Vergleich: Die NFL, der derzeitige Sportkönig, hatte in ihrer regulären Saison 2015 eine Reichweite von knapp 200 Millionen Zuschauern. Verglichen mit den Reichweiten der regulären Spielzeiten anderer großer amerikanischer Sportarten kann College Football mit ihnen mithalten und übertrifft sie in einigen Fällen sogar.

In der kürzlich abgeschlossenen College-Saison war fast die Hälfte der Gesamtzuschauer weiblich (etwa 77,5 Millionen), etwa 28,7 Millionen waren Millennials im Alter von 18 bis 34 Jahren und 71,9 Millionen waren zwischen 35 und 64 Jahre alt (das sind fast 60 % der Bevölkerung dieser Bevölkerungsgruppe). Was die ethnische Zugehörigkeit angeht, so erreicht College Football etwa 23,5 Millionen Afroamerikaner und etwa 15 Millionen Hispanics - das sind fast 60 % aller afroamerikanischen Zuschauer und fast 30 % aller hispanischen Zuschauer.

Die Fangemeinde des College-Footballs erstreckt sich von Küste zu Küste, und die Vorliebe der Fans für die Mannschaften, die sie anfeuern, hat eine regionale Komponente. Nach den Daten von Nielsen Scarborough bezeichnen sich landesweit mehr als 102 Millionen Erwachsene ab 18 Jahren als Fans von College Football. Dies entspricht fast der Hälfte der gesamten erwachsenen Bevölkerung in den von Nielsen gemessenen Marktgebieten (DMAs).

Und wie nicht anders zu erwarten, kommen die meisten dieser Fans nicht aus den großen Metropolen an der Ost- und Westküste. Vielmehr konzentrieren sie sich im Süden und im Mittleren Westen - insbesondere rund um die Heimatorte erfolgreicher Football-Teams wie den Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles und Oklahoma Sooners. Mit den Iron-Bowl-Rivalen Alabama und Auburn an der Spitze weist der DMA Birmingham die höchste Fankonzentration des Landes auf, wobei sich fast 70 % der Bevölkerung als Fans dieses Sports bezeichnen.

Betrachtet man diese Fans auf charakteristischer und verhaltensbezogener Ebene, so sind sie auch im wahrsten Sinne des Wortes geschäftstüchtig. Sie sind nicht nur zahlreich und vielfältig, sondern auch wohlhabend, was diese Kunden für die Vermarkter von Luxusgütern sehr begehrenswert macht.

Laut Daten von Nielsen Sports' Sponsorlink, einer nationalen, syndizierten Tracking-Studie zur Messung der Verbrauchereinstellung und des Konsums verschiedener Sportarten und ihrer Sponsoren, verdienen College-Football-Fans mit 23 % höherer Wahrscheinlichkeit mehr als 70.000 Dollar pro Jahr und haben mit 11 % höherer Wahrscheinlichkeit einen Hochschulabschluss als die allgemeine Bevölkerung. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie für den Besuch einer Sportveranstaltung reisen und übernachten, um 48 % höher. Außerdem besitzen sie mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit ein eigenes Unternehmen und mit 19 % höherer Wahrscheinlichkeit ein investierbares Vermögen von mehr als 150.000 $. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Fans etwas unternehmen, nachdem sie ein Sponsoring gesehen haben, um 42 % höher.

Die Zuschauerdaten bestätigen diese Merkmale, denn die Gesamtreichweite steigt mit zunehmender Bildung und steigendem Einkommen der Zuschauer.

Während der regulären College-Football-Saison 2016 lebten etwa 58 Millionen Zuschauer in einem Haushalt mit einem Einkommen von 100.000 Dollar oder mehr - ein großer Sprung gegenüber den 51,5 Millionen Zuschauern der Saison 2015 in derselben Bevölkerungsgruppe. Fast 57 Millionen Zuschauer verfügten über vier oder mehr Jahre College-Abschluss - 626 % mehr als die Zuschauer mit einem bis drei Jahren Highschool-Abschluss.

Während die potenzielle Kaufkraft der College-Football-Zuschauer offensichtlich ist, hat Nielsen die TV-Werbeausgaben untersucht und festgestellt, dass die Zuschauerdemografie der College-Football-Fans beachtliche Marketingmöglichkeiten für Luxusmarken bietet.

Bedenken Sie dies: Allein die Top-10-Marken gaben während der regulären College-Football-Saison 2015 fast 152 Millionen Dollar für TV-Spots aus - das ist das meiste, was die Top-10-Marken in den letzten fünf regulären Saisons für Werbung ausgegeben haben. Trotz des Wohlstands der Zuschauer handelte es sich bei den meisten Werbetreibenden jedoch um Nicht-Luxusmarken wie Schnellrestaurants, Telekommunikationsdienste und Automobil-/LKW-Marken.

Das Wissen, wie man ein vielfältiges, aktiviertes und gehobenes Publikum erreicht, könnte Vermarktern von Luxusmarken und darüber hinaus helfen, ihre eigenen "Punkte" zu verbessern, indem sie ihre Botschaften an ein Publikum richten, das bereit ist, zuzuhören.

Methodik

Die Erkenntnisse aus diesem Artikel stammen aus den folgenden Nielsen-Diensten:

  • Nielsen NPower: Reichweite basierend auf verschiedenen demografischen Merkmalen und Market Breaks unter Verwendung eines einminütigen Qualifiers. Die Daten für die reguläre Saison 2016 basieren auf Spielen vom 26.08.2016 bis zum 03.12.2016, die Daten für die reguläre Saison 2015 basieren auf Spielen vom 03.09.2015 bis zum 12.12.2015.
  • Nielsen Scarborough: Basierend auf der Gesamtzahl der Erwachsenen ab 18 Jahren, die sich als College-Football-Fans bezeichnen (sehr/einigermaßen/wenig interessiert).
  • Nielsen Sponsorlink: Eine landesweite, syndizierte Tracking-Studie zur Messung der Einstellung und des Konsums der Verbraucher zu verschiedenen Sportarten und ihren Sponsoren.
  • Nielsen Ad Intel: Werbeausgaben basierend auf den Top-10-Marken, die während der regulären College-Football-Spiele von 2015 bis 2011 geworben haben.

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