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Die Methodik hat es in sich: Wie man Social TV vollständig misst

3 Minuten lesen | April 2016

Die Beziehung zwischen Fernsehkonsum und sozialen Medien ist unbestreitbar.

Und als ständiger Begleiter des Fernsehpublikums sind die sozialen Medien für Fernsehsender, Agenturen und Werbetreibende zu einem entscheidenden Mittel geworden, um das Publikum einzubinden und dabei einen bemerkenswerten Mehrwert zu erzielen. Damit soziale Daten jedoch sinnvoll genutzt werden können, müssen sie auf vertrauenswürdige Weise gesammelt werden und auf einer soliden Methodik beruhen, die das wahre Verbraucherverhalten widerspiegelt.

Es ist nicht einfach, die zahllosen Möglichkeiten in den Griff zu bekommen, mit denen Zuschauer über soziale Medien mit dem Programm interagieren - vor allem, wenn Sendungen live ausgestrahlt werden. Die Komplexität der Sprache erreicht dann ihren Höhepunkt, wenn das Publikum "gemeinsam" in Echtzeit zuschaut und die Fans die Ereignisse und Talente auf dem Bildschirm kommentieren. Obwohl die Einzigartigkeit des Live-Sozialfernsehens im Verbraucherverhalten deutlich wird, ist nicht erwiesen, dass eine Methodik auf der Grundlage des linearen Fernsehens - ein Begriff, der sich auf das Live-Fernsehprogramm bezieht - notwendig ist, um relevante Social-TV-Aktivitäten genau zu messen.

Zu diesem Zweck hat Nielsen, dessen Methodik in einzigartiger Weise das lineare Fernsehprogramm einbezieht, 79 Programme in englisch- und spanischsprachigen Rundfunk- und Kabelnetzen analysiert.

Wir wollten herausfinden, welche Rolle das lineare Fernsehprogramm bei der Messung der Twitter-TV-Aktivität spielt. Die Studie lieferte zwei wichtige Ergebnisse:

  • Die Twitter-Aktivitäten würden erheblich unterschätzt, wenn lineare Begriffe wie die Namen und Handles der Schauspieler nicht für die Messung während des Live-Fernsehens verwendet würden.
  • Dieselben linearen Begriffe würden eine beträchtliche Menge an irrelevanter Aktivität einbringen, wenn die Sendungen nicht live ausgestrahlt werden.

DAS VOLLSTÄNDIGE SOZIALE BILD ZU SEHEN, WENN DIE SENDUNGEN LIVE AUSGESTRAHLT WERDEN

Zu Beginn der Studie untersuchten wir die Rolle von linearen Begriffen bei der Messung der Live-Twitter-TV-Aktivität. Die Ergebnisse zeigten, dass die Twitter-Aktivitäten für Serienprogramme im Durchschnitt um 37 % unterschätzt wurden, wenn lineare Begriffe - z. B. der persönliche Twitter-Account des Hauptdarstellers - nicht verwendet wurden, um die Aktivitäten zu einer Sendung während der Live-Ausstrahlung zu messen. Anders ausgedrückt: Fast 40 % der Live-Diskussion würden verpasst, wenn diese linearen Begriffe nicht zur Erfassung der Twitter-Fernsehkonversation verwendet würden.

MINIMIERUNG IRRELEVANTER AKTIVITÄTEN

In der Studie wurde auch untersucht, wie zuverlässig lineare Begriffe zu relevanten Aktivitäten führen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass 94 % der Gespräche, die mit diesen linearen Begriffen gemessen werden, für das Programm relevant sind, wenn ein Fernsehprogramm live ausgestrahlt wird.

Während die Studie eindeutig die Relevanz linearer Begriffe für die Messung von Twitter TV während der Live-Sendungen aufzeigte, belegte sie auch die Irrelevanz der gleichen Begriffe außerhalb der Live-Sendungen. Tatsächlich ergab die Studie, dass 81 % der Twitter-TV-Aktivitäten, die mit denselben linearen Begriffen gemessen wurden, außerhalb der Live-Ausstrahlung nicht relevant für das ausgestrahlte Programm waren.

Warum ist das also wichtig?

Damit soziale Daten wirklich verwertbar sind, muss es sich um vertrauenswürdige Messungen handeln, die auf einer soliden Methodik beruhen und das Verbraucherverhalten widerspiegeln. Die Ergebnisse der Studie legen zwei Anforderungen für die Messung von Social TV fest: (1) lineare Begriffe sind entscheidend für die Messung der gesamten sozialen Reaktion auf Live-Fernsehen, und (2) lineare Begriffe sollten nicht für die Messung von Social-TV-Aktivitäten außerhalb von Live-Sendungen verwendet werden.

Durch die Messung auf der Grundlage dieser validierten Methodik können TV-Sender ihre Zielgruppen und den Erfolg ihrer sozialen Bemühungen besser verstehen. Gleichzeitig können Agenturen und Werbetreibende ein Social-TV-Signal vertrauensvoll in den Medienplanungs- und -einkaufsprozess einbeziehen, um die verdienten Medien für Marken zu maximieren.

METHODIK

Die Analyse, die in dieser Studie zur Ermittlung des durchschnittlichen Anteils der Live-Programmaktivität für eine Woche linear gemessener Daten verwendet wurde, umfasste 79 Serienepisoden auf englisch- und spanischsprachigen Rundfunk- und Kabelnetzen, die zwischen Dezember 2015 und Januar 2016 ausgestrahlt wurden. Die Live-Programmaktivität wird von drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Live-Programmausstrahlung (Ortszeit) gemessen. Eine Teilmenge von 10 dieser Sendungen wurde analysiert, um die Relevanz von linearen Begriffen während und außerhalb der Live-Ausstrahlung für diese Woche zu verstehen. Nielsen Social wendet diese Methodik in großem Umfang für mehr als 260 englisch- und spanischsprachige Netzwerke an, um lineare und 24/7-Messungen durchzuführen.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen