Gesponserte Programme und Produktplatzierungen sind allgegenwärtig - vom Sitcom-Schauspieler, der nach seiner Lieblingseissorte greift, bis hin zur Telemetrie bei Autorennen, die von einer Luxusuhrenmarke gesponsert wird.
In der TV-Saison 2016/17 waren allein bei den großen englischsprachigen Sendern zur Hauptsendezeit 611 verschiedene Marken auf dem Bildschirm zu sehen, drei Jahre zuvor waren es noch 574. Während diese Markenintegrationen von den Werbetreibenden seit Jahrzehnten genutzt werden, ist die tatsächliche Wirkung, die sie auf die Wünsche der Verbraucher haben, bisher relativ unklar.
Mit dem Aufkommen neuer Technologien wie dem Überspringen von Werbung und dem Abonnieren von Video-on-Demand (SVOD) haben Werbetreibende, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Marken und Produkte über das traditionelle 30- oder 15-Sekunden-Werbeformat hinaus zu präsentieren, eine einzigartige Chance. Die Einbettung von Marken und Produkten in den Inhalt kann ein äußerst effektiver Weg sein, um die Marketingpräsenz zu gewährleisten - vorausgesetzt, Vermarkter und Marken verfügen über die geeigneten Tools, um sie auf standardisierte Weise zu bewerten.
Mit dem zunehmenden Vertrauen in Produktplatzierungen und Markenintegrationen als Marketingstrategie ist die Messung des Werts der Exposition für die Branche von entscheidender Bedeutung geworden, um angemessen damit umzugehen, und zwar sowohl für Medieninhaber, die ihr Werbeinventar optimieren wollen, als auch für Marken, die den besten Weg suchen, aus einem engagierten Verbraucher Kapital zu schlagen.
Programmierer und Werbetreibende können von einer einheitlichen Methode zur Bewertung der Produkt- und Markenpräsenz auf verschiedenen Bildschirmen und Geräten profitieren, indem sie Faktoren wie Größe, Standort, Dauer, Markentreffer und Impact-Faktor berücksichtigen. Während Werbetreibende erkennen, dass Markenintegrationen ein wertvoller Weg sind, um Verbraucher zu erreichen, fehlten vielen bisher die Werkzeuge und das Verständnis, um ihren wahren Wert genau zu messen.
Und die Art und Qualität der Integration wirkt sich unmittelbar darauf aus, wie eine Marke beim Zuschauer ankommt und welchen Grad der Erinnerung ein Zuschauer mit der in einer Produktplatzierung dargestellten Marke verbinden kann. Wenn die Platzierung in einer unverwechselbaren Art und Weise dargestellt wurde, ist die Markenerinnerung höher und der mit der Integration verbundene Wert letztlich größer. Diese Art der konsistenten, qualitativen Messung hilft Programmgestaltern und Werbetreibenden, besser zu verstehen, wie sie durch Produktplatzierungen eine starke Markenresonanz erzielen und dem Inventar auf jeder Plattform eine Währung zuweisen können.
Aber erst wenn die Branche über eine standardisierte Methode zur genauen und nahtlosen Bewertung der Qualität der Markenpräsenz verfügt - durch die Berechnung eines äquivalenten Gesamtwerts für die Medien, der mit herkömmlicher Werbung und über verschiedene Plattformen hinweg verglichen werden kann -, werden Marken und Medieneigentümer wissen, wie sie strategische Initiativen angemessen definieren und umsetzen können, um Inhalte zu monetarisieren, Werbetreibende und Programmierer dabei zu unterstützen, zu verstehen, wo und wie die wertvollsten Werbepräsenzen stattfinden, und letztlich den ROI zu steigern.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf AW360.
