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Ungeschriebene und Varieté-Programme bringen Prime-Zuschauer von der Couch weg

6 Minuten lesen | August 2018

Die Zeiten, in denen die Verbraucher nur eine einzige Möglichkeit hatten, ihre Lieblingssendung zu sehen, sind längst vorbei. Heute gibt es scheinbar unendlich viele Möglichkeiten, was die Inhalte angeht, und auch die Orte, an denen sie eingeschaltet werden können. Ob im Haus eines Freundes, im Wartezimmer eines Arztes oder am Arbeitsplatz - die Verbraucher nutzen ihre Fernsehgewohnheiten auch außerhalb ihrer Wohnung (OOH) und überall dort, wo sie unterwegs sind. Deshalb ist das Verständnis dieser Unabhängigkeit vom Ansehen von Inhalten zu Hause von entscheidender Bedeutung für die Information der Vermarkter über ihr Gesamtpublikum.

Es ist unbestritten, dass Nachrichten und Sport die größten Nutznießer der OOH-Zuschauerzahlen sind. Aber eine eingehende Analyse der OOH-TV-Zuschauerdaten des Nielsen Total Audience Frameworks für das laufende Jahr zeigt, dass auch viele andere Genres profitieren. In unserem ersten Blick auf diese Daten beleuchten wir, wie dieses Einschalten neue Zuschauer für Wettbewerbe, Spielshows, Comedy-Unterhaltung und Inhalte mit Zuschauerbeteiligung bringt.

In den ersten sechs Monaten dieses Jahres lag der durchschnittliche Zuschauerzuwachs bei englischsprachigen Sendern, die Inhalte aus diesen Genres ausstrahlten, bei 5 %. Aus der Zuschauerperspektive entspricht dies fast 300.000 zusätzlichen Zuschauern ab 6 Jahren pro Sendung. Wenn wir die OOH-Wirkung bei den 18-49-jährigen Zuschauern für diese Programmgenres genauer untersuchen, stellen wir fest, dass der zusätzliche Durchschnitt von fast 115.000 Zuschauern pro Sendung einer durchschnittlichen Steigerung von 8 % entspricht. Für spanischsprachige Sender bringen diese Arten von Sendungen einen durchschnittlichen Zuwachs von 6 %.

Wer schaut zu?

Das Verständnis der geschlechtsspezifischen Unterschiede unter den Zuschauern, die diese Programmgenres verfolgen, kann sich für Medienkäufer und -verkäufer als wertvoll erweisen, vor allem weil die Ergebnisse der eingehenden Analyse einige interessante Vorlieben von männlichen und weiblichen Zuschauern aufgedeckt haben.

So sind beispielsweise 63 % der Zuschauer bei Wettbewerben, Spielshows, Comedy-Shows und Shows mit Publikumsbeteiligung weiblich. Bei OOH sinkt diese Konzentration jedoch auf 59 %. Insgesamt bringt die OOH-Nutzung in diesen Genres fast 175.000 weibliche und fast 120.000 männliche Zuschauer pro Sendung. Beim Kabelfernsehen ist die OOH-Nutzung bei Männern und Frauen gleich.

Broadcast TV erntet die Früchte von OOH

Aber es gibt mehr als nur ein Programmgenre, um die Einschaltquoten zu steigern. Einzelne Programme erfreuen sich gesunder Zuschauerzahlen und prozentualer Zuwächse durch die OOH-Nutzung. Als wir uns ansahen, wie OOH die Top-10-Programme für Personen ab 6 Jahren und für Personen ab 18-49 Jahren beeinflusst, stellten wir fest, dass sie in der ersten Jahreshälfte 2018 einen Zuschauerzuwachs von bis zu 20 Prozent verzeichneten. Bei den Top-Programmen der wichtigsten englischsprachigen Sender für Personen ab 6 Jahren fügte OOH den beiden besten Sendungen mehr als 500.000 zusätzliche Zuschauer hinzu.

Für dieselben Programme brachte OOH mindestens 205.000 zusätzliche Zuschauer in der Zielgruppe 18-49 - das sind mindestens 40 % des gesamten OOH-Publikums. Im Vergleich zur nationalen Einschaltquote erzielte OOH eine Steigerung von mehr als 8 % für das Spitzenprogramm (Participation Variety 1) und eine Steigerung von 5,3 % für das zweitplatzierte Programm (Participation Variety 2).

Mit OOH verzeichnen spanischsprachige Rundfunkanstalten zweistellige Zuwachsraten

Ähnlich wie bei den englischsprachigen Sendern verzeichneten OOH-Wettbewerbe, Spielshows, Comedy-Unterhaltung und Programme mit Publikumsbeteiligung bei spanischsprachigen Sendern in der ersten Jahreshälfte 2018 einen beeindruckenden Anstieg der Zuschauerzahlen und der Prozentzahlen. Während Gewinnspielsendungen an der Spitze der OOH-Pyramide für englischsprachige Sender stehen, ist Comedy-Unterhaltung das OOH-Genre der Wahl für die meisten hispanischen Zuschauer unter den Top-10-Programmen. Nichtsdestotrotz hat eine Quizshow-Sendung bei den spanischsprachigen Sendern in Bezug auf die OOH-Zuschauerzahlen bei den Personen ab 6 Jahren und den Personen 18-49 den ersten Platz belegt.

Für bestimmte spanischsprachige Inhalte, die in diesem Zeitraum ausgestrahlt wurden, erzielte OOH zweistellige prozentuale Zuwächse für sieben der zehn wichtigsten Programme bei den Zuschauern ab 6 Jahren. Während des Zeitraums war eine Quizshow die Nummer 1 unter den OOH-Programmen, die von etwas mehr als 81.000 Zuschauern außer Haus gesehen wurde, was eine Steigerung von 10 % gegenüber der nationalen Ausstrahlung (zu Hause) bei den Zuschauern ab 6 Jahren bedeutet. Noch beeindruckender ist, dass die Kernzielgruppe der Käufer, die 18-49-Jährigen, 55 % der gesamten OOH-Zuschauerschaft dieser Sendung ausmachten.

Bei den spanischsprachigen Sendern bietet OOH eine noch nie dagewesene Möglichkeit, jüngere Zuschauer und diejenigen zu erreichen, die für Werbekunden am wichtigsten sind. In den ersten sechs Monaten des Jahres 2018 erzielten acht der zehn besten OOH-Programme zweistellige prozentuale Zuwächse bei den 18-49-Zuschauern. Bei den fünf Top-Programmen machte diese Zielgruppe zwischen 49 % und 55 % des gesamten OOH-Publikums aus. Dies ist eine Gelegenheit, jüngere Verbraucher zu erreichen, die Vermarkter einfach nicht übersehen können.

Kabelfernsehen: OOH-Zuschauer lieben Comedy-Varieté, aber Beteiligungs-Varieté ist die Nr. 1

In der Vergangenheit entfiel ein großer Teil der OOH-Sehminuten auf Kabelnachrichten und Sportprogramme; die Verbraucher sehen sich jedoch auch andere Arten von Kabelinhalten außerhalb des Hauses an. Der Beitrag der OOH-Nutzung zu Kabelprogrammen bringt nicht nur zusätzliche Zuschauer, sondern auch Zuschauer in der wichtigsten Käuferschicht (P18-49). In den Bereichen Publikumsbeteiligung, Comedy-Entertainment, Wettbewerbe und Quizshows konnten die OOH-Zuschauer im Alter von 18-49 Jahren in der ersten Jahreshälfte 2018 um über 4 % zulegen. Für einzelne Sendungen in denselben Genres beträgt der OOH-Zuwachs bei den Personen ab 6 Jahren und 18-49 Jahren bis zu fast 22 %.

Doch welches der vier untersuchten Genres ist im Kabelfernsehen am weitesten verbreitet?

In der ersten Jahreshälfte 2018 waren aus der OOH-Perspektive Wettbewerbssendungen im Fernsehen am beliebtesten, während Comedy-Unterhaltungsprogramme im Kabel am beliebtesten waren. Von den analysierten Genres machten Comedy-Unterhaltungsprogramme sechs der Top-10-Programme bei den Personen ab 6 Jahren sowie bei den 18-49-Jährigen aus. Durch die OOH-Brille betrachtet, brachte eine einzelne Kabel-Wettbewerbssendung fast 47.000 zusätzliche Zuschauer, was einen Anstieg von 3,7 % gegenüber der nationalen Zuschauerzahl bedeutet. Fast 30.000 dieser Zuschauer waren 18-49, was 62 % des gesamten OOH-Publikums ausmacht. Während das Fernsehen mehr OOH-Zuschauer aus der wichtigen Käuferschicht der 18-49-Jährigen liefert, zieht das Kabel einen größeren Anteil dieser Gruppe an der Gesamtzuschauerzahl eines Programms an. Bei den sechs wichtigsten Sendungen aus den Bereichen Publikumsbeteiligung, Comedy-Unterhaltung, Wettbewerbe und Quizshows macht diese Gruppe 62 % bis 90 % der Zuschauer aus, was für jeden Werbetreibenden eine sehr begehrte Zielgruppe darstellt.

Da Vermarkter eine höhere Verantwortlichkeit für ihre Medieneinkäufe fordern, ist es wichtig, alle Möglichkeiten zu maximieren, um die richtigen Verbraucher zu erreichen. Und während Nachrichten und Sport eine beträchtliche Anzahl von OOH-Sehminuten beanspruchen, bieten andere Programmgenres reichlich Gelegenheit, einzigartige Verbraucher außerhalb der eigenen vier Wände zu erreichen. Ungeschriebene Inhalte wie Spielshows, Wettbewerbe und Programme mit Publikumsbeteiligung bieten Inhalte, die das Publikum auch außerhalb des eigenen Heims genießen möchte.

Da die Verbraucher weiterhin Inhalte zu ihren eigenen Bedingungen ansehen, insbesondere die Hauptgruppe der Medienkäufer, bietet die OOH-Nutzung den Sendern und Agenturen zusätzliche Zielgruppen, die sie bei ihren Medienverhandlungen berücksichtigen können.