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In unsicheren Zeiten sollte eine kontinuierliche Planung die neue Norm sein

4 Minuten lesen | November 2021

Eine "Always-on"-Mentalität bei der Medienplanung ist der Schlüssel zur Bewältigung des Wandels

Schon bevor sich die Pandemie auf die Mediaplanung auswirkte, war ein Neustart erforderlich. Für Marken, die in den letzten 18+ Monaten gezwungen waren, ihre Budgets zu kürzen, wird die Mediaplanung auf absehbare Zeit mit einem gewissen Maß an Unsicherheit verbunden sein. Die Notwendigkeit, wieder in die Spur zu kommen - und das so schnell wie möglich - wird bis 2022 eine Priorität sein. Vermarkter müssen sich darüber im Klaren sein, dass der übliche Ansatz der Mediaplanung sowohl während der laufenden Pandemie als auch in einer Welt nach der Pandemie weniger relevant und effektiv sein wird. Und genau darin liegt die Herausforderung: Brechen Sie mit der Gewohnheit, sich nur ein- oder zweimal im Jahr mit der Planung zu befassen, und nehmen Sie schnell einen neuen, stets aktiven Ansatz an.

Nielsen hat kürzlich drei Säulen einer effektiven Mediaplanung identifiziert, auf die sich Vermarkter konzentrieren sollten, um in einer unsicheren Zukunft erfolgreich zu sein: Konzentration auf die Menschen, die sie erreichen wollen, vernetzte Planung und kontinuierliche Planung. Während jede der drei Säulen gezielt zusammenarbeitet, kann die Integration einer kontinuierlichen Planung in die Strategie einer Marke den schnellsten Erfolg versprechen - und Marken dabei helfen, nach Monaten anhaltender Störungen wieder auf Kurs zu kommen.

Weniger Sicherheit bedeutet, dass man das ganze Jahr über planen muss

Angesichts der Volatilität des gegenwärtigen und zukünftigen Marktes ist es an der Zeit, einen Prozess der kontinuierlichen Planung einzuführen. Zu den Schritten für eine effektive kontinuierliche Planung gehören:

Als die Unterbrechung zu Beginn der Pandemie einsetzte, waren die agilen Marken besser darauf vorbereitet, sich auf die veränderten Bedürfnisse und Interessen der Verbraucher einzustellen. Mit Blick auf die Zukunft sind die Tage des "Einstellen und Vergessen" vorbei, und die Planung in 12- bis 18-monatigen Zyklen wird in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr so effektiv sein. Stattdessen sollten Vermarkter das ganze Jahr über kontinuierlich planen, um die sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher widerzuspiegeln - so können Prozesse effizienter ablaufen und Ressourcen effektiv zugewiesen werden. Eine iterative Planung, bei der die Prozesse im Laufe eines Projekts angepasst und die Pläne bei Bedarf geändert werden, kann einer Marke dabei helfen, die Kampagnenleistung zu überwachen, zu verfolgen und zu analysieren, um Optimierungsmöglichkeiten zu ermitteln und festzustellen, was funktioniert und was nicht. Auf diese Weise können Vermarkter ihre Strategie auf der Grundlage des Feedbacks aus dem Überwachungsprozess und der Änderungen von Umfang, Budget oder Zeitplan schnell anpassen. 

  • Identifizierung der Zielgruppe der Marke und ihrer Mediennutzung: Durch die Identifizierung der Zielgruppe können Attributionsmessungen den Vermarktern dabei helfen, zu verstehen, welche Kanäle die Verbraucher nutzen und welche Werbung Engagement erzeugt.
  • Überprüfen Sie die Ausgaben der Konkurrenz: Mit diesem grundlegenden Verständnis der Zielgruppe ist ein gründliches Verständnis darüber, wie die Wettbewerber ihre Werbegelder ausgeben, von entscheidender Bedeutung. 
  • Optimieren, planen und projizieren Sie Reichweite und Häufigkeit: Ob mit einem kontinuierlichen Ansatz, Flighting oder Pulsing - eine Kombination aus beidem, wenn die Häufigkeit zu Zeiten erhöht wird, in denen die zusätzlichen Botschaften eine solide Wirkung haben können - können Marketer effektiver sein. 
Medien stückweise und häufig planen

Bei diesen Schritten kommt es darauf an, die Zielgruppe der Marke zu definieren und zu verstehen, womit sie sich beschäftigt, und Entscheidungen nicht nur auf der Grundlage dessen zu treffen, was beliebt ist oder was ein Wettbewerber tut. Die Vermarkter sollten auch ihre Zielgruppe befragen, um neue Verhaltensweisen zu verstehen. Mit Einblicken in die Zielgruppe und die Ausgaben der Konkurrenz können die Vermarkter dann die Reichweite und Häufigkeit genau planen. 

Neben diesen Schritten sollte ein etablierter Prozess auch sicherstellen, dass eine Marke ihre Ressourcen auf dem Markt jederzeit optimal einsetzt. Die jährliche Marketingumfrage von Nielsen ergab jedoch, dass 48 % der Befragten wenig oder gar kein Vertrauen in ihre Fähigkeit haben, den ROI zu messen. In dieser unsicheren Medienwelt können die Vermarkter nicht darüber nachdenken, wie sich ihr Budget nach dem Einsatz einer Taktik entwickelt hat. Um die Effektivität nachzuweisen und die Ressourcen klug zu verteilen, sollten Marketingspezialisten ihre Kampagnen optimieren, indem sie die Ergebnisdaten während des Fluges nutzen - und damit auch den ROI maximieren. 

Unabhängig davon, ob dies manuell oder mit Hilfe von Tools für maschinelles Lernen geschieht, sollten Marketer Optimierungsszenarien durchspielen und Effizienzvorteile finden, um die Marke für den Pre-Buy vorzubereiten und dann das Gelernte in die Aktivierung einfließen zu lassen.

Das Medienumfeld verändert sich und entwickelt sich weiter, und Marken müssen sich ständig anpassen, um erfolgreich zu sein. In den kommenden Monaten und Jahren wird die Anpassungsfähigkeit für Marken in allen Branchen entscheidend bleiben. Die Mediaplanung muss flexibel und fließend sein und gleichzeitig den Vermarktern die Möglichkeit geben, Ideen aus früheren Quartalen zu überprüfen, um Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Mit einer Denkweise der kontinuierlichen Planung können sich Werbetreibende in unsicheren Zeiten so gut wie möglich auf die Zukunft vorbereiten. 

Für weitere Einblicke, laden Sie unser Umfassen Sie den Wandel in Ihrer Medienplanung: 3 Säulen der Effektivität Leitfaden herunter.