Ungeachtet der Rolle der Pandemie als Beschleuniger für die digitale Akzeptanz in der breiten Masse haben viele Verbraucher On-Demand-Optionen genutzt, lange bevor Medien im Jahr 2020 zu einer Notwendigkeit für den Hausgebrauch wurden. Das phänomenale Wachstum des Podcast-Engagements in den letzten sieben oder acht Jahren - auch während eines Großteils des letzten Jahres - zeigt, dass die Verbraucher zunehmend zwei Dinge wollen: etwas, das für sie relevant und gleichzeitig zeitlich verfügbar ist.
Da die Zahl der Podcast-Hörer in den USA in den letzten drei Jahren um 40 % gestiegen ist, nutzen Werbetreibende das wachsende Medium, um engagierte Hörer zu erreichen. eMarketer prognostiziert, dass die Podcast-Werbeeinnahmen bis 2023 die Marke von 2 Milliarden US-Dollar überschreiten werden: Das würde ein Wachstum von fast 1 Milliarde US-Dollar in nur zwei Jahren bedeuten. Und inmitten der 2 Millionen Podcast-Titel mit 88 Millionen einzelnen Episoden sollten Marken auf eine wachsende Kerngruppe von Hörern achten: Frauen.
Seit 2018 ist die Zahl der weiblichen Podcast-Hörer um 76 % gestiegen. Und was vielleicht noch beeindruckender ist - angesichts der Tatsache, dass Audio-Engagement oft mit der Abwesenheit von zu Hause verbunden ist - ist der Anstieg von 41 % seit Beginn der Pandemie. Das Wachstum des Podcast-Engagements zeigt auch keine Anzeichen einer Verlangsamung, da eine aktuelle Nielsen-Umfrage ergab, dass 61 % der Abonnenten von kostenpflichtigen Audio-Streams planen, ihren Podcast-Konsum in den nächsten 12 Monaten zu erhöhen.
Da das Hören von Podcasts inzwischen weitaus verbreiteter ist als zu Beginn der Verbreitung von Podcasts in den Medien, machen die "leichten" Podcast-Hörer - diejenigen, die ein- bis dreimal im Monat zuhören - etwa die Hälfte aller Podcast-Hörer aus. Dies zeigt, dass Podcasts mehr als nur ein Nischenpublikum ansprechen. Werbetreibende wissen, dass eine häufigere Nutzung mehr Möglichkeiten bietet, Hörer zu erreichen. Auch in diesem Bereich sollten Frauen einen wichtigen Schwerpunkt bilden.
In den vier Jahren, seit Nielsen seinen Podcast Buying Power Service eingerichtet hat, der Marken Informationen über das Kaufverhalten von Podcast-Hörern liefert, ist die Zahl der weiblichen Podcast-Hörer - die mehr als 10 Mal pro Monat zuhören - um 90 % gestiegen.
Podcast-Werbung - insbesondere wenn sie vom Moderator vorgelesen wird - führt zu einer stärkeren Markenerinnerung als herkömmliche Formen der Werbung. Die Nielsen-Lösungen für die Effektivität von Podcast-Werbung (PAE) haben beispielsweise ergeben, dass Werbung, die vom Moderator vorgelesen wird, eine Markenerinnerungsrate von 71 % hat, was wiederum ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kauf- und Empfehlungsabsicht erzeugt.
Die PAE-Lösungen von Nielsen zeigen auch, dass Podcast-Werbung die Markenbekanntheit im Durchschnitt um 14 Punkte erhöht. Bei weiblichen Vielhörern steigt der Anstieg jedoch auf 20 Punkte - 43 % höher als der Durchschnitt.
Andere wichtige Statistiken zur Anzeigenschaltung:
- 73 % der weiblichen Hörerinnen können sich nach der Aufnahme an die Marke erinnern
- 54 % der weiblichen Hörer finden Podcast-Inhalte interessant
Im Vergleich zu den Anfängen der Podcasts haben die Werbetreibenden weniger Fragen zu den fragmentierten Bereitstellungsmechanismen und -plattformen, die Bedenken hinsichtlich der Skalierbarkeit hervorriefen. Heute geht es in erster Linie um die Frage, wo man investieren sollte, zumal sich die Landschaft erweitert hat. Glücklicherweise stehen die Antworten auf diese Fragen in direktem Zusammenhang damit, wer zuhört und wie sehr sich die Hörer mit dem, was sie hören, beschäftigen.
Quellen
- Nielsen Scarborough Podcast-Kaufkraft, Mai 2021
- Gracenote Audio On-Demand, Februar 2022
- Nielsen Scarborough Podcast-Kaufkraft, November 2021
