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Der nächste Grenze

Ihr Leitfaden für die Saison 2024-25
Upfronts / NewFronts
Planung der Saison

Entdecken Sie die Daten und Erkenntnisse, die Sie benötigen, um sich in einer sich verändernden Medienlandschaft zurechtzufinden: neue Mediengewohnheiten, überraschende Erkenntnisse über das Publikum und Möglichkeiten der Einbindung im nächsten Programmjahr.

Übersicht

Bewältigung des Wandels

Drei Paradigmenwechsel bringen die diesjährige Upfronts/Newfronts-Planungssaison durcheinander.

1

Trends in der Programmierung

Konvergentes Fernsehen definiert die Planung neu

In einer Welt, in der das lineare Fernsehen und das Kabelfernsehen nur noch die Hälfte des gesamten Fernsehkonsums ausmachen, könnte sich die Vorherrschaft der traditionellen TV-Saison über den Kalender verschieben.

Entdecken Sie Plattform- und Programmtrends, die die zunehmende Konvergenz von linearem und Streaming-TV verdeutlichen. 

2

Trends beim Publikum

Ihr Publikum von heute ist nicht dasselbe wie das von gestern

Um in der TV-Umgebung von morgen erfolgreich zu sein, muss man das richtige Gleichgewicht zwischen kontextbezogener, erweiterter Zielgruppenansprache und One-to-One-Werbung finden. Es ist ein neues Spiel.

Untersuchen Sie die wichtigsten Zuschauertrends, die die Einzigartigkeit der heutigen TV-Zuschauerschaft aufzeigen.

3

Anzeigen-Trends

Lineares Fernsehen ist groß, aber es ist nur die Hälfte der Gleichung

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Abschnitt 1

Die Konvergenz von linearem Fernsehen und Streaming verändert das Fernsehen

Das Aufkommen des konvergenten Fernsehens1 wirkt sich sowohl auf die Art und Weise aus, wie die Menschen Inhalte konsumieren, als auch auf die Art und Weise, wie Medienunternehmen neue Programme produzieren und veröffentlichen, um diese Nachfrage zu befriedigen.

Hier sind vier Lehren, die wir aus den aktuellen Trends bei der Programmgestaltung und der Einführung von Plattformen ziehen können:

8.5%

Die BBO-Häuser steigen

Die Zahl der reinen Breitbandhaushalte ist in den letzten drei Jahren vierteljährlich um diesen Prozentsatz gestiegen. Nach wie vor sehen die meisten Fernsehhaushalte in irgendeiner Form lineare Programme. 

90%

TV erreicht den größten Teil der US-Bevölkerung

Das Fernsehen erreicht die überwältigende Mehrheit der US-Bevölkerung in der einen oder anderen Form im Laufe einer Woche, und die zunehmende Verbreitung von Streaming- und CTV-Geräten könnte die Saisonabhängigkeit der Fernsehnutzung für Programme jenseits des Sports allmählich ausgleichen.

40%

Streaming macht den Großteil der TV-Nutzung aus

Nahezu die Hälfte der gesamten Fernsehnutzung wird heute mit Streaming verbracht (egal ob von Digital-First- oder Legacy-TV-Anbietern), was es zur dominierenden Form des Fernsehens in den USA macht.

30%

Wachstum des wöchentlichen Programmvolumens durch Streaming

Das Wachstum des wöchentlichen Programmvolumens auf den Streaming-Plattformen, das die Erwartungen des Publikums an neue TV-Programme, die außerhalb der traditionellen Fernsehsaison gesehen werden können, erhöht.

1 Konvergentes Fernsehen ist die Kombination von linearem Fernsehen und Streaming zu einem nahtlosen Fernseherlebnis.

TV-Nutzung nimmt dank CTV weiter zu

Sowohl die Reichweite als auch die Verweildauer steigen weiter an

Bei CTV-Geräten lag die wöchentliche Reichweite Mitte 2023 bei 75 % aller US-Haushalte, fünf Prozentpunkte höher als ein Jahr zuvor. Und die wachsende Bedeutung von Streaming in unserem täglichen Leben wird noch deutlicher, wenn wir die verbrachte Zeit betrachten. Streaming hat im November 2022 das Kabelfernsehen überholt und machte im September 2023 37,5 % der gesamten Fernsehzeit aller Altersgruppen aus.

Quelle: Nielsen U.S. National TV Panel, gewichtete Haushaltsdaten April 2021 - Oktober 2023

Die Ausstrahlung von Fernsehsendungen steigt in der Regel im Herbst dank Fußball, neuer Serien und der Rückkehr alter Lieblingssendungen. Das Kabelfernsehen verzeichnet einen ähnlichen Anstieg im Frühjahr mit der March Madness und den NBA Playoffs. Das WNBA-Turnier war im Jahr 2023 besonders erfolgreich, sowohl auf ESPN als auch auf ABC und ESPN+ für das Finale. Im Herbst 2023 zogen die Sportprogramme erneut Zuschauer an und scheinen die Sender vor den vollen Auswirkungen der jüngsten WGA- und SAG-AFTRA-Streiks zu schützen, zumindest im Moment.

Die anhaltende Verlagerung von mehr Sportprogrammen auf Streaming-Plattformen wird sich 2024 wahrscheinlich stark auswirken, obwohl neue lokale Sportrechtevereinbarungen und der Aufstieg von FAST TV diesen Effekt abschwächen könnten, insbesondere in einem Olympia- und Wahljahr.

Die Quintessenz

Rundfunk und Kabel sind die Säulen der Unterhaltung, aber wir sind fest im Streaming-Zeitalter angekommen.

Die oben hervorgehobenen Plattform- und Programmtrends bestätigen, dass die Streaming-Schlagzeilen nicht übertrieben sind, und die Veränderungen, die wir in unserem eigenen Medienverhalten beobachten, sind Teil einer strukturellen Verschiebung hin zu konvergentem Fernsehen in der Branche.

Dies sind die Auswirkungen für Werbetreibende, Agenturen, Verlage und die Messung.

Das Fernsehen bleibt ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix.

Das Fernsehen ist heute so relevant wie eh und je. Tatsächlich ist es jetzt ein umfassenderer Werbekanal, da es aufgrund der CTV-Targeting-Fähigkeiten immer leistungsfähiger für Mid- und Bottom-Funnel-Kampagnen sowie für Top-Funnel-Branding-Kampagnen ist. In diesem Jahr werden nicht geschriebene Inhalte wie Sport, Reality-Shows, Spielshows und Nachrichtensendungen das lineare Fernsehen weiter unterstützen, und neue Wellen internationaler Inhalte werden die Streaming-Plattformen beleben.

Die Saisonalität ist nicht verschwunden, aber es gibt spannende Möglichkeiten, Lücken im traditionellen Fernsehprogramm zu füllen.

Es gibt auch Platz für FAST-Dienste die Grenze zwischen Streaming und klassischem Fernsehen weiter zu verwischen. Dies verändert das Fernsehprogramm (und das Gegenprogramm) und setzt die Upfronts unter Druck, sich an das neue Umfeld anzupassen, schafft aber auch einen großen Anreiz für eine bessere Programmplanung.

Ein Adtech-Ökosystem, das das Beste aus dem linearen und dem digitalen Bereich vereint, ist jetzt das oberste Ziel.

Als Kernstück dieses Systems benötigt die Branche gemeinsame, medienübergreifende Messgrößen: eine Möglichkeit, die Anzeigenschaltung und -leistung auf allen Plattformen einheitlich zu messen.

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Abschnitt 2

TV-Zuschauer nehmen neue Plattformen nicht mit der gleichen Begeisterung an

Im Juni 2023 hatte Gracenote allein in den USA fast 100 Streaming-Dienste und über 30.000 verschiedene Kanäle katalogisiert. In einer so stark fragmentierten Landschaft wäre es falsch zu erwarten, dass eine Serie wie "Suits" auf Netflix und Peacock TV genau die gleichen Zuschauergruppen anspricht wie auf USA Network oder dass "Yellowstone" auf CBS die gleichen Zuschauer anzieht wie auf Paramount+.

Das Streaming-Publikum unterscheidet sich in hohem Maße vom linearen Publikum. 

Wöchentliche Reichweite

Während CTV in allen Segmenten wächst, gibt es bei den wöchentlichen Reichweiten nach Alter und Rasse/ethnischer Zugehörigkeit nach wie vor große Unterschiede.

Verbrachte Zeit

Während die mit linearem Fernsehen verbrachte Zeit mit dem Alter dramatisch ansteigt, ist sie bei vernetzten Geräten gleichmäßiger. Dennoch gibt es beträchtliche Unterschiede in der verbrachten Zeit nach Segmenten, wobei verschiedene Altersgruppen den Weg für verschiedene Rassen/ethnische Gruppen weisen.

Kanalpräferenz

Streaming macht bei jungen Zuschauern einen viel größeren Anteil der Fernsehzeit aus als bei älteren Zuschauern: 60% (18-34) gegenüber 32% (50-64) und 18% (65+) im August 2023.

Anhaltende Lücken in der wöchentlichen Reichweite von CTV

Das Interesse ist nach wie vor ungleichmäßig über die Alters- und ethnischen Gruppen verteilt

Die wöchentliche Reichweite von CTV-Geräten ist von Anfang 2022 bis Mitte 2023 um fünf Prozentpunkte gestiegen, wobei CTV jetzt ein Drittel der gesamten Fernsehnutzung ausmacht. Schauen wir uns nun an, wie sich dies für verschiedene demografische Gruppen verändert hat.

Quelle: Nielsen National TV Panel Q1 2022-Q2 2023

Während die wöchentliche Reichweite von CTV-Geräten in praktisch allen Bevölkerungsgruppen zunimmt, gibt es große und anhaltende Unterschiede: Erwachsene im mittleren Alter (35-49) und ihre kleinen Kinder (2-11) liegen mit einer wöchentlichen Reichweite von 83% bzw. 85% vorn, während ältere Zuschauer (65+) 20 Prozentpunkte zurückliegen - aber immer noch mit der gleichen Rate wachsen wie der Rest der Bevölkerung" (+8% im Jahresvergleich). 

Die Reichweite von CTV bei hispanischen und schwarzen Zuschauern liegt seit dem 4. Quartal 2022 leicht über dem Durchschnitt, aber bei den asiatisch-amerikanischen Zuschauern bleibt sie konstant unter dem Durchschnitt, und die Kluft scheint sich zu vergrößern.

Die Quintessenz

Es muss mehr getan werden, um der unglaublichen Vielfalt des modernen Fernsehpublikums gerecht zu werden.

Grobe demografische Angaben wie Alter und Geschlecht wurden lange Zeit für die Segmentierung des Publikums verwendet, weil die Werbetreibenden davon ausgehen konnten, dass bestimmte Kombinationen von Programmen, Sendern und Tageszeiten mehr oder weniger stark auf diese Aspekte ausgerichtet sind. Das ist jetzt nicht mehr der Fall. 

Was das für Werbetreibende, Agenturen, Publisher und das Adtech-Ökosystem bedeutet, erfahren Sie hier.

Für Werbetreibende und Mediaagenturen

Fangen Sie an, das Fernsehpublikum und das digitale Publikum auf dieselbe Weise zu betrachten.

Das heißt: reichhaltig, vielfältig, differenziert und schnell wechselnd. Das Fernsehen ist seit langem einer der besten Werbeträger für Top-Funnel- und Branding-Kampagnen. Aber im Grunde ist es auch eine kontextbezogene Plattform. Und jetzt, da es adressierbar ist, kann das Fernsehen genutzt werden, um die Zielkunden einer Marke viel näher am Kaufort und als integraler Bestandteil einer gut orchestrierten medienübergreifenden Kampagne zu erreichen.

Für Verlage

Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre eigenen Publikumsdaten zu analysieren. 

Finden Sie heraus, wo ihre Stärken liegen, und entwickeln Sie einen eigenen Zielgruppenkatalog, der für ihre Werbekunden relevant ist. Es gibt viele Möglichkeiten, Zielgruppensegmente zu definieren: Fernsehzuschauer sind natürlich ein wichtiger Bestandteil, aber auch alle anderen ethisch begründeten Daten, die zur Steigerung der Werbewirkung beitragen könnten, wie psychografische Daten, Daten über die Lebensphase oder Kaufdaten.

Für die Messung

Entwickeln Sie sich über die Kompatibilität hinaus zu einer Symbiose mit anderen Medien.

Es ist nicht so einfach, das bestehende digitale Ökosystem nachzurüsten. Identität, Data Onboarding, Audience Creation, Aktivierung, Messung und Optimierung sind im TV-Bereich ganz anders, und ein großer Teil der künftigen Herausforderung besteht darin, diese Funktionen so zu entwickeln, dass sie nicht nur kompatibel sind, sondern mit anderen Medien symbiotisch zusammenwirken.

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Abschnitt 3

Wie kann man die entscheidende Frage beantworten? Wie hoch ist der ROI?

Viele Sender sind besser darin, entweder kurzfristige oder langfristige Ziele zu erreichen, aber selten beides. Und da inzwischen so viele Streaming-Dienste werbefinanzierte Tiers anbieten, werden die Möglichkeiten immer größer und die Messlatte scheint jeden Tag höher zu liegen.

Hier sind drei Lehren, die wir aus den aktuellen Trends bei den Werbeausgaben ziehen können.

9%

Auf der Makroebene sanken die Werbeausgaben

Im 3. Quartal sanken die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr um 9 %, aber ein Blick auf die 15 wichtigsten Werbesektoren zeigt erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen.

54%

Der Löwenanteil der Investitionen entfiel auf den digitalen Bereich

Betrachtet man speziell die Ausgaben für TV, Radio und digitale Werbung, so entfielen 54 % der gesamten Werbeausgaben auf digitale Werbung, 39 % auf TV und 7 % auf Radio. Aber es gibt keine Einheitsgröße für alle. Einige Branchen (wie die Automobil- oder Pharmabranche) setzten überdurchschnittlich stark auf das Fernsehen, während andere (wie der Einzelhandel oder die Bekleidungsindustrie) überdurchschnittlich stark auf digitale Medien setzten.

50%

Die Hälfte der Medienpläne gefährdet ihren ROI

Wir haben Tausende von Marketing-Mixen analysiert und festgestellt, dass 50 % der Medienpläne in kritische Medienkanäle unterinvestiert sind und ihren ROI um 50 % schmälern.

ROI ist die Grundlage für Medienentscheidungen, wird aber nicht immer optimiert

Die Zuweisung von Haushaltsmitteln kann einen großen Einfluss auf die Ergebnisse haben

Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2022, bei der 150.000 Beobachtungen des Marketing-ROI und der vom Kunden bereitgestellten Medienpläne ausgewertet wurden, ergab, dass 50 % der geplanten Medieninvestitionen in so unterschiedlichen Kanälen wie lineares Fernsehen, digitales Display, digitales Video und soziale Medien zu niedrig waren, um einen optimalen ROI zu erzielen.

Quelle: Nielsen Predictive ROI Datenbank, Mai 2022

Unterinvestitionen sind ein chronisches Problem. Die Werbetreibenden verteilen ihre Medienbudgets heute viel dünner als je zuvor, erreichen nicht die Mindestinvestitionsschwellen und lassen viel Geld auf dem Tisch liegen. Gemeinsame medienübergreifende Metriken und kompatiblere Messlösungen werden einen großen Beitrag dazu leisten, diese Herausforderung zu bewältigen und höhere Erträge für alle Beteiligten freizusetzen.

Die Quintessenz

Vermarkter stehen vor einer schwierigen Wahl, wenn sie sich auf dem komplexen medienübergreifenden Markt zurechtfinden müssen.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs, der Fragmentierung der Medien und der unter Druck stehenden Budgets müssen die Vermarkter schwierige Entscheidungen treffen: in vielversprechende neue Kanäle und Strategien investieren (z. B. leistungsbasierte Kampagnen auf CTV), auch wenn sie ihren ROI nicht mit absoluter Sicherheit messen können, oder bei dem bleiben, was in der Vergangenheit funktioniert hat, bis Standards oder zuverlässige gemeinsame Messgrößen entstehen.

Hier erfahren Sie, was Werbetreibende, Publisher und Messlösungen tun können, um die Nadel zu bewegen.

Bleiben Sie ständig wachsam.

Das Tempo des Wandels ist zu hoch, als dass alte Budgetzuweisungen noch lange funktionieren könnten. Werbetreibende und ihre Agenturen sollten ihre Marketing-Mix-Modelle regelmäßig aktualisieren, um mit dem Verbraucher- und Zuschauerverhalten Schritt zu halten. Es gibt viel Raum für Verbesserungen, selbst bei etablierten Kanälen mit einer langen Forschungserfahrung, wie TV und Display.

Seien Sie transparent mit Daten.

Es liegt im Interesse jedes Publishers, den Wert seines Publikums zu messen und sein Werbeinventar so zu monetarisieren, wie es wirklich wert ist. Indem Sie die Transparenz mit den Käufern in den Vordergrund stellen, helfen Sie ihnen zu beurteilen, ob Sie für ihre Kampagnenziele geeignet sind, und helfen ihnen, die Leistung schnell und mit Metriken zu messen, die für ihre Geschäftsergebnisse höchst relevant sind.

Bieten Sie eine deduplizierte, medienübergreifende Ansicht der Leistung.

Das bedeutet nicht, dass die Branche die einzigartigen Werte ignorieren sollte, die mit den einzelnen Kanälen verbunden sind. Mehrere kanalspezifische Metriken können und sollten nebeneinander bestehen. Aber es muss eine Vergleichsbasis geben, die für alle Plattformen gilt und für alle funktioniert.

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Mitbringsel

Auswirkungen auf die Medienakteure

Datengestützte Empfehlungen für das Erreichen von Zielgruppen und den Nachweis von Wirkung im Zeitalter des konvergierenden Fernsehens. 

Das Fernsehen ist nach wie vor ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mixes und stellt heute einen umfassenderen Full-Funnel-Kanal dar, da er sowohl skalierbar als auch adressierbar ist.

Denken Sie an das TV- und das digitale Publikum auf dieselbe Weise: reichhaltig, vielfältig, detailliert und schnell wechselnd.

Ständige Wachsamkeit. Der Wandel vollzieht sich zu schnell, als dass alte Budgetzuweisungen noch funktionieren könnten, und selbst bei gut etablierten Kanälen gibt es Möglichkeiten zur Verbesserung

Die Saisonabhängigkeit ist nicht verschwunden, aber es gibt spannende Möglichkeiten, wie personalisierte Benutzererfahrungen, um Lücken im traditionellen Fernsehprogramm zu füllen.

Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre eigenen Zielgruppendaten zu analysieren, um einen eigenen Zielgruppenkatalog zu entwickeln, der für Werbekunden relevant ist.

Seien Sie transparent mit Daten, damit Käufer den Bestand besser mit den Ergebnissen abgleichen können.

Die Branche braucht gemeinsame Metriken, die im Mittelpunkt eines Adtech-Ökosystems stehen, das das Beste aus dem linearen und dem digitalen Bereich vereint.

Vorrang für die Mediensymbiose, die mehr erfordert als nur die Nachrüstung des bestehenden digitalen Ökosystems

Bieten Sie eine deduplizierte, medienübergreifende Ansicht der Leistung als Vergleichsgrundlage, die sich über alle Plattformen erstreckt.

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