Indsigter

Launch It Like You Mean It – best practices for langsigtet succes med innovation
Artikel

Launch It Like You Mean It – best practices for langsigtet succes med innovation

Om en produktlancering lykkes, afhænger af mere end kun stærk ‘buzz’ og et godt salg fra lanceringstidspunktet. Faktisk er det det langsigtede salg, som adskiller de vindende innovationer fra dem, som ikke får den store succes. Men vedvarende succes er ikke en let sag, især ikke på et marked, hvor forbrugerne bliver præsenteret for nye oplevelser dagligt.

For 55% af de nye produkter begynder salget at falde allerede i år to på markedet. I år tre er salget gået ned for 69% af de lancerede produkter. Resultater fra Nielsens rapport How to Succeed in Years Two and Three afslører, at blandt nylancerede produkter med et faldende salg vil de fleste opleve et fald på 30% eller mere efter år et.

Nedslående information! Men samtidig afsløres et klart mønster, der adskiller vinderne fra taberne, og det bekræfter, at omhyggelig planlægning kan betale sig, siger Nielsens innovationsansvarlige Line Haugaard. Det handler nemlig ikke om held. Mange producenter har en tendens til at afsætte færre ressourcer og mindre marketing support til deres nylancerede produkter allerede i år to, fordi de antager, at salget vil forblive stabilt eller vokse efter første år på markedet. De produktlanceringer, som har succes, er dem, som fastholder deres media spend niveau i år to. Ifølge Nielsens analyse ligger deres media spend i år to på 94% i forhold til år et. Til sammenligning ligger brands med faldende salg i år to på omkring 80% i media spend i forhold til år et.

Derudover skal man fortsætte med at skabe opmærksomhed blandt nye forbrugere, da prøvekøb er den primære driver til salgsvækst i år to. Vores analyser viser, at nye produkter skal generere mindst 80% af deres førsteårs-prøvekøb i år to for at få succes på længere sigt.

I nogle tilfælde, hvor marketingbudgettet er beskedent, kan det være nødvendigt – og i sidste ende mere profitabelt – at udskyde en lancering for i stedet at sikre en solid support til eksisterende produkter.

Selvom en flerårig marketingplan er super vigtig, skal man dog være opmærksom på, at et nok så højt marketingbudget aldrig ville kunne gøre et grundlæggende dårligt produkt til en succes i det lange løb. Forbrugerne “hyrer” produkter til at udføre “et job” i deres liv, og derfor skal producenterne sikre, at deres produkter opfylder reelle forbrugerbehov og –ønsker, siger Line Haugaard.

Firmaer, som benytter online koncepttest – og bruger resultaterne fra testen til at forbedre eller finjustere deres koncepter inden lanceringen – har en meget større chance for at lykkes med behovsbaserede produkter samt at generere langsigtet succes hos forbrugerne.

Rapporten How to Succeed in Years Two and Three kan downloades her.