Insights

Retailer prisoptimering – en konkurrencemæssig fordel
Nyheder

Retailer prisoptimering – en konkurrencemæssig fordel

Konkurrencen er ekstrem hård i dansk dagligvarehandel drevet af høj butikstæthed, et højt promotiontryk, faste lave priser og af danskernes højfrekvente indkøbsvaner.
Et af de steder, hvor du som retailer kan opnå en konkurrencemæssig fordel, er ved at tage intelligente beslutninger på prisændringer. 

Der er to grupper af produkter som du skal fokusere på, når du vil prisoptimere dit sortiment.

  • Produkter hvor du er prissat dyrere end dine primære konkurrenter, og som har en høj hyldepriselasticitet. Her vil mere konkurrencedygtige priser føre til øget toplinje og vundne markedsandele
  • Produkter hvor du er prissat lavere end dine primære konkurrenter, og som har en lav hyldepriselasticitet. Her kan du øge priserne uden at tabe væsentlig volumen, så reelt sælger du dine varer for billigt. Her har du et potentiale for at forbedre din profitabilitet

Det spørgsmål som enhver, der har ansvaret for at føre prisændringer ud i livet bør kunne svare på er, hvordan vil kunderne i mine kæder reagere på prisændringen. Når du ved hvad et produkts hylde- og promotionpriselasticitet er, så kan du hurtigt danne dig et overblik over, hvor det giver mest mening at justere priserne i opad eller nedadgående retning.  

At lave prisændringer uden at kende hylde- og promotion-priselasticiteterne, svarer til at køre på motorvejen med 130 kilometer i timen uden navigation og uden at læse afkørselsskiltene – så hvordan ved du hvornår du skal køre af? 

Vi har analyseret priselasticiteterne inden for chokolade, slik, kaffe, pålæg og marmelade i dagligvarehandlen. Kategoriernes gennemsnitlige priselasticitet svingede som du kan se af nedenstående figur mellem 1,2 og 2,3.

Graf der viser priselasticiteterne på hhv. Chokolade, pålæg, kaffe, slik og marmelade

Inden for hver kategori og hvert brand varierer priselasticiteten meget, hvorfor en individuel prissætning pr. produkt er et element, som der skal tages højde for. Når det er sagt, er det selvfølgelig også nødvendigt at tage i betragtning, hvordan det enkelte produkt indgår i en produktportefølje ift. fx mærke og forpakning. Dette er vigtigt da der i nogle tilfælde kan opnås fordele ved at køre en samlet prissætning på tværs af produkter – fx alle 400 grams kaffeposer fra samme mærke til samme pris. Det er dog en beslutning, der bør træffes på et oplyst grundlag. 

Af nedenstående graf fremgår spredningen af hyldepriselasticiteter på produkterne i de 5 kategorier.

Graf der viser priselasticiteterne på 10356 produkter i de fem kategorier

I de fem kategorier havde:

  • 6% af produkterne en hyldepriselasiticitet der er lavere end 1
  • 41 % af produkterne en hyldepriselasticitet der er 2 eller højere
  • 16% af produkterne en hyldepriselasticitet der er højere end 2,5
  • 5% af produkterne en hyldepriselasticitet der er højere end 3,0

Det er selvsagt især de produkter, som har en enten meget lav eller høj priselasticitet, hvor det giver mening at justere priserne. I disse ekstreme yderpunkter har prisændringer ekstrem stor betydning, og de kan være afgørende for om du når dit budget ift. omsætning og profit.

fakta boks

Graf der viser hvad en priselasticitet er

Når vi ser på priselasticiteter er det essentielt at differentiere mellem et produkts priselasticitet på hhv. hyldeprisen og på promotionprisen, da de kan variere. Fx kan mikset af et produkts priselasticiteter betyde, at det optimale er at hæve hyldeprisen samt at køre dybere kampagner – men det omvendte kan også være tilfældet.

Mikset af produkters hylde- og promotionpriselasticitet samt prissætningen ift. kædens primære konkurrenter bør være styrende for prissætningen på produktniveau.

AF NEDENSTÅENDE FREMGÅR, HVORDAN VI ARBEJDER MED PRISELASTICITETER I NIELSEN.

Illustration der viser hvordan Nielsen arbejder med priselasticiteter for FMCG retailere og leverandører

Vi bruger nedenstående matriks ift. at prioritere, hvor priserne bør hæves eller sænkes.

Model der viser, hvordan Nielsen arbejder med priselasticiteter

Metoden er ganske simpel. På produkter hvor elasticiteterne er lave, giver det bedst mening at være dyrere end konkurrenterne, så hvis du på produkter med lav priselasticitet har en pris der ligger under de kæder som du matcher dine priser imod, så bør du overveje at hæve prisen.
Omvendt giver det mening at sænke prisen på produkter med høj priselasticitet, hvis du er prissat højere end de kæder du matcher dine priser op imod. Her vil forbrugerne reagere kraftigere og din volumen og toplinje vil vækste. Kombinationen af din prissætning ift. konkurrenterne samt det enkelte produkts priselasticitet er således styrende for den optimale prissætning.

HVORDAN KOMMER DU I GANG?

Nielsen hare mere end 20 års erfaring med at arbejde med indsigter på pris for FMCG retailere. For nogen retailere starter vi med et lille projekt på et par enkelte kategorier, for andre starter vi på en større kategorigruppe. En anden mulighed er at begynde med fx 500 produkter af høj betydning for retaileren. Det kan fx være de 2-500 bedst sælgende produkter på tværs af kategorier.  

Kontakt din Nielsen konsulent eller kontakt os via vores hjemmeside, hvis du vil vide mere om, hvordan du nemt og sikkert kan træffe bedre pris-beslutninger baseret på stærke modeller og datasæt.