Por: Martín Hernández, Líder Price & Promo LATAM

Las empresas que logran hacer de su entendimiento de Precios y Promociones una ventaja competitiva, son las que buscan generar tanto reglas estratégicas como reglas tácticas, prestando especial atención a establecer reglas de ataque/defensa vs. la competencia, utilizando descuentos, promo packs y activaciones In-store.

Para lograr una ventaja competitiva en el mercado es clave construir un entendimiento de Precios y Promociones como un proceso continuo que cubra los siguientes puntos:

1) Entender la dinámica actual de precios del mercado.

2) Conocer los impactos en volumen de cambios de precios de largo plazo tanto propios y de la competencia.

3) Conocer los impactos de acciones de descuentos de corto plazo.

4) Evaluar el impacto de la introducción de diferentes promo packs y la ejecución de activaciones In-store.

5) Contar con herramientas de simulación de Escenarios a partir de las variables anteriores para prever impactos de acciones propias y de la competencia.

6) Medir la correcta ejecución en el mercado de las acciones definidas para asegurar alcanzar los impactos esperados y reiniciar el proceso.

En lo referente a Promociones existe una oportunidad muy grande de hacer un uso más eficiente de las mismas. Según estudios de benchmark realizados por Nielsen, sólo 1/3 de las promociones ejecutadas generan dinero mientras que el resto no llega a break even.

En muchos casos observamos descuentos aplicados en forma masiva en ciertas categorías que generan baja incrementalidad y subsidiando mucho volumen. La clave aquí es identificar cuáles son los ítems que pueden capturar mayor volumen incremental bajo descuentos y concentrar los esfuerzos en esos ítems al tiempo que reducimos gastos en otros menos efectivos, logrando el mismo volumen final con un menor gasto.

Como referencia, en varias categorías estudiadas el 50% de los ítems no son realmente efectivos bajo descuentos y sin embargo presentan una alta frecuencia de descuentos.

Otra importante fuente de eficiencias en el uso de descuentos es el correcto entendimiento de la frecuencia, duración, descanso, estacionalidad y profundidad óptima a aplicar. En muchos casos observamos pérdidas de eficiencia al incrementar de más la duración de promociones y en particular al hacerlo con niveles de descuento superiores al 25%.

Lo tangible es que estamos viendo ya impactos positivos en categorías donde se logra mejorar la eficiencia, mediante una mejor Inteligencia Promocional, en donde se reasignan inversiones a ítems claves y en general se mantiene la frecuencia de descuentos pero con profundidades de descuentos menores a años anteriores.