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Las ‘Shoppertunidades” de la industria Alimentaria
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Las ‘Shoppertunidades” de la industria Alimentaria

NIELSEN DESVELA LAS ‘SHOPPERTUNIDADES’ DE

LA INDUSTRIA ALIMENTARIA PARA RECUPERAR AL CONSUMIDOR

  • Una innovación puede aumentar en 0,7 décimas la cuota de una marca
  • La eclosión del e-commerce en alimentación pasa por solucionar la logística
  • La experiencia positiva de compra mueve al 70% de los consumidores
  • Una estrategia única de oferta no es suficiente para una demanda cada vez más polarizada

Desde el estallido de la crisis económica, el perfil y el bolsillo de los consumidores españoles se han ido adaptando a los nuevos hábitos de consumo, ante los que la industria alimentaria no es indiferente. De hecho, la alimentación y las bebidas son la segunda partida de gasto más importante de las familias tras la vivienda y la factura energética. Además, este sector puede actuar como palanca para la recuperación económica al representar casi el 8% del PIB y facturar anualmente más de 90.000 millones de euros.

Recientes datos del Banco de España auguran un crecimiento del PIB para 2014 del 1,2% y del 1,7% para 2015, que sumado a otros síntomas de estabilización de la economía como el alto ritmo de crecimiento de las exportaciones (5,2%) o los 60,6 millones de turistas que visitaron España el año pasado hacen pensar que el punto de inflexión en el consumo está cerca.

Pero aún ese momento no ha llegado, la renta disponible de las familias ha caído y el consumidor ha modificado sus hábitos de compra. Por esa razón la industria alimentaria debe explorar nuevas vías para llegar al cliente; es lo que Nielsen ha bautizado como ‘Shoppertunidades’. Este estudio, realizado con motivo del Salón Internacional de la Alimentación y Bebidas, Alimentaria, ofrece un decálogo que señala el camino que deben seguir las empresas del sector para lograr que se retome el apetito por el consumo.

#Ponerse en la piel del consumidor

Las empresas de alimentación deben ser conscientes de que la situación económica ha forzado a los consumidores a redefinir la renta disponible según sus prioridades. El aumento de la actitud de ahorro -el 90% de los ciudadanos es hipersensible al precio- y la vuelta a la madriguera frente al gasto fuera de casa. De hecho, un 81% de los españoles considera que su familia es lo más importante. Por tanto, las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad y potenciar su oferta comercial en productos que puedan ser usados el hogar, que favorezcan el háztelo tú mismo y “si es posible” a un precio ajustado a su bolsillo.

#El momento del e-commerce

Por otro lado, la alta penetración de los dispositivos móviles en España, por encima de la mayoría de los países europeos hace que el factor tecnológico cobre cada día mayor importancia. Uno de cada dos españoles tiene un smartphone y las tabletas están presentes en dos millones de hogares. Pese a estos datos, las compras en alimentación en España que se hacen por esta vía no llega al 1%. Por tanto, el e-commerce es una oportunidad aún por explorar por la industria alimentaria española, hecho que otros países de nuestro entorno como Francia o Reino Unido se ha producido con excelentes resultados. Uno de los factores aún por resolver ante el despegue del e-commerce está en el modelo logístico de recogida de la compra. Se barajan diferentes fórmulas como la recogida en el establecimiento o el envío al domicilio. ¿Serán las estaciones de metro? ¿serán las gasolineras? ¿será el propio vehículo?…

#Consumidores polarizados

La crisis ha creado dos tipos de consumidores diferentes pero que comparten el miedo al gasto. Un primer grupo con menos liquidez  y un segundo grupo que tiene dinero pero se resiste a comprar por una actitud aprendida de ahorro. Por tanto, las empresas de la industria alimentaria deben tener en cuenta que una estrategia única ya no es suficiente. Eso sí, siempre adaptadas a la realidad de cada mercado.

#Marca como aliada en la crisis

Las compañías deben ser aliadas de los consumidores en la crisis. Para ello las empresas deben plantearse que no todas las categorías de alimentación y bebidas tienen un comportamiento similar. Además, el presupuesto semanal medio de los españoles para la cesta de la compra es de unos 60 euros. Por tanto, la optimización del precio en función de cada producto es una estrategia válida. Los nuevos tamaños o formatos de ahorro dirigidos a cada tipo de unidad familiar son un buen ejemplo. Formatos pequeños para familias monoparentales y  singles, formatos grandes para facilitar el control del gasto a las familias numerosas y formatos gourmets para aquellos que no quieren renunciar a la calidad por cuestión de precio. ¿Acaso los loncheados de ibéricos a un euro no son un buen ejemplo?…

#Planificar para ahorrar

La planificación se ha convertido en un hecho esencial para los consumidores antes de ir a la compra. Según datos de Nielsen, siete de cada diez españoles acude al super con una lista predefinida, mientras que dos de cada tres conoce con antelación lo que va a comprar y uno de cada tres utiliza los folletos de ofertas para casi todas sus compras. Ahora bien, el último metro frente al lineal es el “decisivo” y las activaciones en tienda y promociones pueden cambiar esa planificación previa. Por tanto, la industria alimentaria debe mantener las inversiones en activación y promoción de sus productos para captar la atención de los clientes.

#Innovar o morir

La innovación es el mejor arma con la que cuentan las empresas alimentarias para llegar al cliente. Pese a la crisis, hacerle la vida más fácil al consumidor es una fórmula de éxito. Nielsen ha constatado que el 60% de los compradores prefiere versiones de marcas conocidas, al 63% adora los productos nuevos y un 56% cambiaría de marca ante las novedades. Además, los lanzamientos que han cuajado en el mercado han hecho crecer 0,7 décimas de cuota en valor a la marca madre. Ejemplos como el café monodosis, el agua vitaminada de sabores o las verduras de cuarta gama se han revelado como conquistas comerciales en plena crisis. Por tanto, las empresas que apuesten por nuevos productos, envases, formatos, incluso la combinación de ingredientes o las asociaciones con otras marcas recabarán la atención del consumidor y podrán optar a aumentar sus ventas.

# Estrategia para seducir

La innovación por sí sola no tendrá éxito si no lleva detrás una ardua labor de estrategia y planificación. El éxito de los productos orientados hacia la salud y el cuidad personal (arroz integral o pavo braseado) o el ‘boom’ de los gintonics no son flor de un día, sino fruto de un análisis previo que ha detectado una necesidad latente en la sociedad. Por tanto, es esencial identificar las demandas de los consumidores no cubiertas y adecuar la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto para que pueda afrontar el futuro con garantías de éxito.

# La emoción vende

Según Nielsen, un 70% de los compradores se definen a sí mismos como más emotivos que racionales. La búsqueda de la sorpresa y de un experiencia positiva de compra puede ayudar a inclinar la balanza hacia una marca u otra de un mismo producto. Por tanto, lograr que los consumidores se sienten vinculados emocionalmente a la marca es la mejor fidelización.

# La importancia del boca a boca

Los consumidores están ávidos de recomendaciones, pero se vive un momento de saturación en la comunicación que hace que sea clave usar formatos creíbles para llegar al comprador. Un reciente estudio de Nielsen reveló que el 87% de los consumidores considera que las recomendaciones de las familias y amigos son decisivas en sus acciones de compra, mientras que el 71% actúa en relación a un producto cuando conoce las opiniones online. Por tanto, las empresas deben seguir apostando por comunicarse con sus consumidores a través de los medios en los que ellos confían y que, sin duda, actuarán como prescriptores de la marca para llevar adelante de la compra.

# Potenciar lo social

Los ciudadanos sienten como propias las dificultades de su entorno. Nielsen ha constatado que el 73% de los españoles consideran que las empresas no revierten en la sociedad lo suficiente, pero también que el 93% compraría productos de compañías que ofrezcan empleo en España. Por tanto, aquellas empresas de la industria alimentaria que potencien la Responsabilidad Social Corporativa –donde la industria agroalimentaria tiene todavía un largo recorrido- y apuesten por invertir en su entorno cercano tendrán el favor de los consumidores por delante de aquellas que no lo hagan.