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Del ama de casa al shopper, 30 años haciendo la compra
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Del ama de casa al shopper, 30 años haciendo la compra

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Tres décadas de consumo dan para muchos cambios. Tantos que no podemos hablar de evolución, sino de revolución, y, aunque en el ADN del consumidor aún se mantienen determinados rasgos, podemos decir que hemos pasado del ama de casa al shopper.

Este shopper español se caracteriza hoy en día por la combinación de compra frecuente de productos de gran consumo, con una media de 144 actos al año, o lo que es lo mismo, acude al establecimiento cada dos o tres días. Desde Nielsen también constatamos una gran importancia de los productos frescos, que suponen un tercio del gasto en productos para el hogar, y una conciencia omnipresente del precio en todo el proceso de compra. Si remontamos la vista atrás podemos confirmar que estos rasgos, junto con la búsqueda constante del anhelado concepto de relación calidad-precio, eran visibles en la radiografía del comprador español de hace 30 años. Las similitudes acaban ahí. ¿Qué ha cambiado en tres décadas?

El primer cambio es evidente y es producto de la propia madurez de la economía española de un tiempo a esta parte: la capacidad de elección del comprador ha cambiado considerablemente, tanto en producto como en tienda. El comprador hoy se desenvuelve en un mercado caracterizado por la convivencia de enseñas, algo que no era posible hace 30 años, cuando el grado de desarrollo de la oferta comercial era todavía incipiente. En 1985, el Anuario Nielsen, nuestro informe anual sobre el mercado de gran consumo, el universo de establecimientos de alimentación y droguería duplicaba el actual, pero era una oferta dominada por el concepto de venta asistida, frente al actual y más moderno de libreservicio.

De esta manera, España ha pasado de contabilizar 72 hipermercados en 1985 a 449 a finales de 2014, mientras que el supermercado de más de 100 metros cuadrados se ha incrementado de los 1.622 puntos de venta a los 18.465 actuales. Por el contrario, hace 30 años el mercado español estaba dominado por más de 93.000 tiendas tradicionales y autoservicios, número que ha disminuido hasta los 23.000 establecimientos actualmente.

Por otra parte, a pesar de tener un número de establecimientos menor al de hace 30 años, la superficie comercial es mucho mayor, llegando al punto de que un comprador se desenvuelve en hasta seis y siete establecimientos donde hacer sus compras para el hogar.

Además, el comprador de hoy “navega” libremente por las tiendas, haciendo sus propias elecciones guiadas por los estímulos del punto de venta que le informan de las promociones, novedades o, simplemente, de que los productos están ahí disponibles para él. En la actualidad, el papel prescriptor en la tienda queda limitado a los productos frescos, la carne y el pescado fundamentalmente, y al mundo de la perfumería y cosmética.

30 años ante el lineal

Otro de los cambios experimentados por el consumidor a lo largo de las últimas décadas está relacionado con la manera de buscar opciones asequibles en los procesos de decisión de compra. La presencia de las marcas de la distribución en las cestas de los compradores españoles no es realmente un fenómeno actual, sino que su principal desarrollo ha tenido lugar en la última década. Actualmente, la cuota de las marcas de los distribuidores es del 39% en valor, mientras que hace 30 años apenas llegaba al 8,3%.

No obstante, es curioso comprobar cómo entonces al igual que ahora los productos de droguería tenían un peso significativamente mayor sobre los de alimentación. Y más curioso es comprobar como en 1985 apenas ocho de cada cien tiendas trabajaban marcas propias de leche líquida, cuando hoy la totalidad de supermercados e hipermercados en España ofrecen alguna alternativa de este tipo

Sin embargo, no sólo han cambiado las tiendas donde hacemos la compra y los lineales donde cogemos los productos que llenan nuestras cestas de la compra, el propio comprador ha cambiado empezando por la propia composición de las familias. Desde 1985, más de siete millones de hogares se han incorporado a la habitual tarea de hacer la compra. En concreto, de las 10,8 millones de familias censadas hace tres décadas hemos pasado a 17,3 millones.

Asimismo, los hogares responden a perfiles de compradores diferentes. Actualmente, uno de cada tres amas o amos de casa es activo laboralmente y casi el 55% de los hogares tiene uno o dos miembros. Sin embargo, si nos retrotraemos a 1985, las familias constaban de tres o cuatro miembros, frente al promedio actual de 2,5 personas.

El cambio de los hogares y de las unidades familiares ha conllevado importantes cambios en el qué y en el cómo a la hora de hacer la compra. Por un lado, hemos asistido al desarrollo de formatos individuales, de productos precocinados o soluciones para llevar, siempre en consonancia con esta evolución del perfil del comprador.

Por otro lado, la incorporación de la mujer al mercado laboral ha modificado significativamente las pautas de compra. De este modo, actualmente una cuarta parte de la venta total de productos de gran consumo lo hace un shopper, y remarcó “un”, en masculino. También se han modificado algunas pautas de calendario, como la compra en fin de semana, que concentra casi la mitad de las ventas. Y qué decir de la posibilidad de comprar en horario laborable a partir de las ocho tarde. Esto era algo impensable hace 30 años ¿verdad?

A la última

Los cambios del shopper al hilo de los nuevos tiempos también se han visto reflejados en la forma de pago, del monedero de nuestras madres y abuelas a la omnipresente tarjeta, medio de pago de casi la mitad de la venta actual en euros y ya no en pesetas.

Y no sólo ha cambiado la manera de pagar, sino también la utilización del dinero. Es significativo la mayor responsabilidad del comprador, cada vez más preocupado por el entorno y el medio ambiente. En concreto, más de uno de cada diez compradores está dispuesto a pagar más por productos de comercio justo, responsables con el medio ambiente y por alimentos ecológicos. Y algo que tampoco debemos obviar que tres de cada cuatro shoppers utiliza bolsas de la compra ecológicas.

Claro que los cambios no son exclusivos del consumidor, sino que forman parte del propio cambio de la sociedad y con ello la manera de comprar y los factores que inciden en la toma de decisiones. El consumidor de hoy está infinitamente más informado y tiene mayor poder de influencia y decisión. Estamos en un mundo permanentemente conectado y, aunque el clásico “boca oreja” sigue siendo el medio en el que más confían los consumidores, Internet y las redes sociales están cambiando las reglas de juego, con shoppers opinando sobre los productos y servicios que compran. De hecho, casi siete de cada diez españoles tienen un smartphone, una de las tasas más altas de Europa. Este dato es fundamental para entender la manera de consumir hoy, pues uno de cada tres españoles comparten su opinión en Internet cuando están satisfechos o decepcionados con un producto.

Además, el uso de Internet para comprar es otra novedad. Uno de cada diez responsables de compra han adquirido productos de alimentación de manera online y, aunque el desarrollo en España es inferior al de otros países de nuestro entorno como Reino Unido o Francia, hace 30 años parecía un imposible comprar productos de alimentación sin pasar por la tienda física.

Dentro de 30 años

Es difícil saber lo que nos deparará el futuro para el año 2045. Lo que sí sabemos es que el nuevo entorno tecnológico y digital, que ha ampliado la forma de análisis que aplicamos los investigadores a los compradores, tendrá un impacto previsiblemente mayor sobre los consumidores y en un menor espacio de tiempo. El comprador omnichannel será el comprador del futuro y asistiremos a más cambios y de mayor calado sin tener que esperar tanto tiempo.