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Internet y hacer la compra, del flirteo al romance
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Internet y hacer la compra, del flirteo al romance

“Hijo, escríbele un WhatsApp a la abuela y dile que pasaremos a buscarla 10 minutos más tarde”. Parece algo de lo más normal y cotidiano, pero ¿cuánto tiempo llevamos haciéndolo?. El mundo ha cambiado muy rápido, tanto, que toda innovación que nos ha facilitado la vida pensamos que lleva con nosotros desde siempre. Los teléfonos inteligentes comenzaron a comercializarse en 2007 y la empresa de mensajería instantánea se creó en 2009. Ni una década ha pasado desde que todas estas nuevas herramientas están cambiando nuestra manera de relacionarnos, convivir e incluso nuestra manera de comprar.

Miramos el móvil más de 150 veces al día. Es prácticamente lo primero que vemos cuando nos levantamos, porque lo usamos de despertador. Además, vemos las noticias, nos guía a un destino, nos ayuda a elegir dónde comer y nos permite pagar el parquímetro. Y todo esto sin que nos demos cuenta. Una innovación prescindible hasta que te acomodas. Por tanto, ¿alguien piensa que no es una herramienta básica a la hora de hacer una cosa tan rutinaria como hacer la compra?

Los españoles somos early-adopters en el uso de la tecnología. Comprar billetes de avión, entradas de cine o moda a través de Internet es algo bastante frecuente entre los españoles. Sin embargo, el mundo online y hacer la compra todavía están conociéndose. Es un romance que llegará lejos y será duradero aunque todavía se están estableciendo las bases de la relación. 

En el caso del ecommerce de gran consumo comienza a tener un peso muy importante en regiones concretas como Corea del Sur y Shangai, donde alcanza el 10% de las ventas del mercado, o bien Estados Unidos, Reino Unido y Francia, donde se sitúa en el 5%. El secreto en estos casos se encuentra en una oferta que se ha sabido adaptar a los diferentes estilos de vida. Nuestros ejemplos más cercanos certifican esta tendencia. En Francia, donde la gran mayoría hace una media de 30 kilómetros para ir a trabajar, ha triunfado el modelo click & drive, consistente en realizar la compra desde el ordenador o dispositivo móvil y pasar a recogerla en un punto intermedio de vuelta a casa. En Reino Unido, sin embargo, los principales distribuidores comenzaron ofertando la entrega en domicilio como ventaja competitiva y, conforme ha avanzado el tiempo, se ha demostrado que es difícil la conciliación de trabajo con poder recibir la compra en casa en interminables intervalos de tiempo, por lo que la mejor opción es dar la posibilidad al consumidor de recoger su compra en consignas situadas en medio del camino a en alguna parte en perfectas condiciones.

Hay que tener en cuenta que nos enfrentamos a un comprador cada vez más inteligente y exigente. Busca, compara, va a la tienda y, estando en ella, entra en su móvil y busca más información y si le convence compra, y si no comprará desde casa la opción que le resulte más atractiva. En la actualidad, un 35% de españoles vista las webs de los establecimientos de gran consumo semanalmente. Tres de cada cuatro lo hace buscando promociones u ofertas, mientras que un 32% lo hace para comprar, que es la opción que más ha crecido en el último año. Otros motivos de visita a las webs de hipermercados y supermercados son para buscar localizaciones y horarios, buscar recetas – efecto relacionado con el auge de realities televisivos de cocina – y comparar precios entre distribuidores.

Sin embargo, la principal barrera que encontramos en España al desarrollo del comercio online de alimentación es coyuntural. Y esta no es otra que disfrutamos “haciendo la compra”. El 76% de los compradores disfruta tocando, mirando y eligiendo los productos en la tienda. Un factor determinante también es el peso del producto fresco en nuestra cesta de la compra, algo que nos diferencia sustancialmente del resto de mercados europeos y mundiales. En cualquier caso, no deberíamos ser miopes en este sentido, porque no sólo hay un 24% de compradores en la actualidad para los que hacer la compra les supone una tarea engorrosa, sino que no todas categorías contienen ese componente emocional y de valor añadido a la hora de elegir el producto.
 
Hay que valorar la cesta de la compra online, que además de triplicar el ticket medio en tienda física, genera fidelidad y venta incremental. Son las categorías “maletero” las que gozan de una mayor aceptación en la compra de Internet. Pañales, alimentos infantiles, leche,  agua o productos para animales no faltan en un carrito tipo hecho a través de nuestros dispositivos. Poco a poco, la oferta de los distribuidores comienza a ser más atractiva y con mejores condiciones de uso, precio y entrega. Y de hecho en lo que llevamos de 2015 las ventas de los hipermercados y supermercados de alimentación online han crecido un 7%.

El futuro es del consumidor, y éste no entiende de canales, sólo quiere poder comprar dónde y cuándo quiera. Quien mejor lo entienda y conozca lo que demanda, sabrá qué debe ofrecerle. No quiero ser yo quien tenga que explicarle a la generación que ha nacido con una tableta bajo el brazo que si una tarde les surge la necesidad de comprar la cena para esa noche y piensan en hacer una receta concreta del reality televisivo de la noche anterior a través de YouTube, no pueden hacerlo porque el horario de entrega no les conviene o no pueden pasar a buscarlo en ningún lugar.

Íñigo García
Nielsen Client Specialist
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