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La innovación: claro potencial para la alimentación infantil
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La innovación: claro potencial para la alimentación infantil

El Mercado de Alimentación Infantil ha sido duramente castigado por estos años de crisis y sobre todo por progresiva caída en la natalidad. La alimentación para los bebes está totalmente relacionada con la población infantil. Hasta 2008 la natalidad, apoyada también con el aumento de la inmigración, fue motor que ayudó al crecimiento de estas categorías (en 2008 se alcanzó el número máximo en nacimientos en 30 años con 520 mil). Desde este año ha decrecido la tasa hasta situarse en unos 426 mil niños en 2013, lo cual obviamente es muy relevante en lo que a estos mercados se refiere. (Datos INE)

En 2014 hubo una ligera recuperación (+0,1%) y para 2015 la previsión es que mejore ligeramente el número de nacimientos, lo cual es una buena noticia para el sector, si bien hablamos de crecimientos moderados.

Además de la natalidad, la propia crisis también ha erosionado estos mercados, por un lado los cambios de hábitos que se han podido dar por situaciones como mayor número de madres desempleadas, lo que facilita cocinar la comida en casa para el bebé, prolongación de la lactancia materna o comenzar antes con la leche de adulto que tiene menor precio. Y por otro lado el desarrollo de las Marcas de la distribución hace no muchos años inexistentes en estos mercados y que suponen para el comprador un atractivo en precio.

Para este segundo aspecto, la mejora de la situación económica, que parece vislumbrarse para este 2016, puede jugar a favor de la recuperación de estas categorías.

Con todo esto, el mercado se ha recuperado en 2015 (TAM cerrado a 24 ene 2016) con un crecimiento de un +2,5% en valor llegando a la cifra de casi 250 MM €, cuando en el mismo periodo del año anterior el mercado caía un -2,9%. Esto en valor, pero también la demanda (el volumen) se recupera, con una evolución positiva de +1,2% y 41,3 MM de kilos frente a un descenso de -1,2% que se daba hace un año.

Aunque como se ha mencionado anteriormente, estos datos pueden ser un poco engañosos, ya que prácticamente todo el peso de la recuperación se centra en la categoría de tarritos infantiles, que viene siendo la categoría más dinámica en los últimos años y que supone el 46,7% de las ventas en valor y 63,6% del volumen sobre total alimentación infantil. Tarritos ha crecido un 7,7% en valor y un 3,4% en volumen y en todas sus variedades, tanto fruta, postres lácteos como los destinados a comida/cena. Es la categoría con mayor desarrollo de las “marcas de distribuidor” dentro de alimentación infantil, pero el crecimiento también se ha dado en las marcas de fabricante y en parte también ha sido la categoría en donde mayor innovación se ha realizado a través de productos como los “pouches” que facilitan del uso en cualquier momento y es uno de los segmentos de mayor desarrollo. Esto le ha permitido ser la categoría de mayor incremento de sus precios medios (+4,2%)

La leche infantil, segunda categoría en importancia con un 38,6% del valor y un 20,5% del volumen, retrocede un -1% y un -1,7% en valor y volumen respectivamente. Hace un año las caídas rondaban el -5% y de hecho si vemos diferenciando entre leche líquida y polvo, en el primer caso la categoría crece un +0,5%, mientras que son las leches en polvo donde se observa un mayor descenso. En leche polvo, aunque ha habido movimiento entre diferentes marcas, y aquí el impacto de la marca de distribuidor es muy residual, se observa una contracción del consumo que quizá se haya podido ir hacia el canal farmacia, el cual tiene un peso relevante para esta categoría.

Finalmente las harinas infantiles viene siendo la categoría de mayor descenso en los últimos años aunque también parece recuperarse.

Con este panorama, se puede hablar de mejoría en estos mercados dentro del gran consumo, si bien los fabricantes se enfrentan a un reto importante de cara al futuro. Las previsiones del INE es que se produzca un paulatino descenso de la natalidad, llegando a nacer en 2021 un 20% menos que diez años antes (en torno a 375 mil bebes), y ante esto la innovación va a jugar un papel fundamental, si bien es verdad que es un tipo de producto en donde la innovación no es sencilla ya que el producto en sí está sometido a numerosos controles de formulación, pero el ejemplo de los “pouches” es un buen ejemplo, hay que buscar fórmulas que ayuden a los padres a una vida más fácil.

Además de esto, se debe trabajar en las fuentes de recomendación, ya que estas, según el estudio de Nielsen sobre “Tendencias en gran consumo para bebes” son en España la principal fuente de información para la compra de alimentos infantiles, siendo las recomendaciones del pediatra y familiares y amigos la fuente más importante muy por encima de los anuncios en TV o el producto en el lineal.

Además, siguiendo lo que declaran los padres en dicho estudio de Nielsen, los padres valoran la calidad nutricional del producto por encima de otros atributos (47%), y que aunque ante el lineal sí que miran precio, anteponen un producto que les garantice una calidad nutricional a simplemente el precio, solo 1 de cada 10 afirma comprar los productos más baratos para sus bebés independientemente de la marca, por lo que es importante dar con la tecla que consiga ese elemento diferencial con respecto a otros competidores.

Finalmente, otro importante reto para los próximos años, se centra en el canal on-line. El e-commerce se está desarrollando en España en los últimos años y supone ya en el 0,8% del total venta de gran consumo, si bien son datos aun bajos comparados con el desarrollo de países como UK o Francia. En concreto categorías de carga y no perecederas están siendo las de mayor desarrollo en dicho canal y Alimentación infantil es una de ellas con un peso del 1% del total ventas y un crecimiento del 14% con respecto al año anterior.

Añadir también que dentro de las categorías del mundo del bebé, alimentación infantil está siendo la categoría de mejor evolución, y mejor recuperación. Los pañales cierran 2015 con caída del -3,8% en valor, la perfumería/higiene infantil un -1,2% y tan sólo las toallitas infantiles crecen ligeramente en un 0,7%. Hay que destacar que al igual que la alimentación, todas estas categorías han mejorado respecto a los registros que presentaban hace un año.